为什么要种草?

对于品牌或商家来说,“种草”是相对有效的一种营销手段,不过在面对不同平台时,我们需要在方法上做出变化,从而才能实现有效“种草”。

为什么要种草?

首先回到种草的本质,从底层逻辑出发看上层建筑:

种草做为一种伴随着社交媒体和达人经济出现的营销手段之一,目的是为了通过KOL的人设影响力和内容创作能力去说服消费者(这两个维度也是如何选择KOL的本质:人群是否匹配TA、人设是否适合传递这个品牌信息、内容能否被买单、内容的质量如何、商业化内容的效果如何),促使他们产生产品和品牌认知,进而驱动购买行为,种草预算的本质是买断了用户对达人内容的注意力。

本质上还是内容营销的一部分,利用和普通消费者有同样角色的达人,对产品卖点做角色定制化的内容演绎,是品牌官方传播之外的用户视角补充。
用真实的用户的亲身体验做出同一圈层用户会被打动的真诚内容,好内容是会打动人心的。

在实操中,一般来说会分成两个层级,头部KOL和非头部KOL。虽然听上去有点像废话,但其实这里从营销目的来说,差别是很大的,也会影响到具体的落地方式,特别是针对小预算品牌。
头部KOL由于人设非常鲜明,粉丝覆盖范围大且粘性强,通常商业化内容创作的能力也很强,他们了解自己的粉丝喜好和痛点,这类KOL其实营销作用是接近IP的:

走李佳琦模式,利用强号召力减少选择的精力消耗,推动转化,这时候像是RTB的一部分;
走明星玩法,利用人设进行品牌关联背书和内容演绎。

因此,在做种草规划时需要先想好目的和作用是什么,这会直接影响到KOL的选择。

“内容共创的精髓就在于借势,借KOL的影响力,借KOL的人设,借KOL的粉丝信任,最终借KOL的口,完成了品牌从品类定位,到品牌态度,到产品功效的有效传播。”

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