社区做电商，左右为难

从前的双11，是淘宝和京东做主场，这几年随着抖音、快手等短视频平台的加入，又热闹了一些；而今年最大的变化是B站、小红书和知乎这类社区也开始做电商了。社区做电商，现状如何？又反映出什么？

双11历来是阿里、京东唱主角。最近两年，抖音和快手高调加入，搅动旧格局。今年的新变化是，B站、小红书和知乎纷纷加码电商，也要从中分一杯羹。

B站的切入点是直播电商。10月中旬，B站直播分区上线“购物”专区，并面向带货直播间全量开放“小黄车”购物车。目前，B站直播间商品覆盖日用百货、美妆护肤、3C数码等品类，其来源除了B站自营电商“会员购”外，也包括淘宝、京东等第三方渠道。

小红书尝试继续推进站内电商闭环。小红书购物频道上线“11.11买买节”，搭配无预售、跨店满300减50等玩法。参与活动的商家和商品均来自平台内部，用户无需跳转至站外即可“拔草”。

小红书连续第6年参加双11，此前的重心是品牌营销和站外导流。买买节赶在双11前夕上线，并在补贴力度上与淘系、京东等大平台对齐，显露出小红书并不甘于只为他人做嫁衣。

知乎则试图开辟新的线下引流场景。10月底，知乎在全国十几个城市落地“知乎好物100”线下展，并在北京三里屯开设下限时概念店，展示知乎答主推荐的好物及背后故事。

知乎好物是知乎面向品牌和电商平台推出的营销IP之一，今年首次进入线下场景；进店访客只能查看商品信息，购买需通过其他渠道。尽管如此，此举仍然算得上知乎沿着电商脉络的又一次探索。

B站、小红书和知乎“扎堆”双11，折射出内容社区普遍面临的商业化难题。

三大内容社区经过多年积累，通过在二次元、生活方式、知识等领域构建内容生态，逐渐成为国内互联网用户的主要聚集地之一，分别拥有亿级活跃用户。截至今年第二季度，B站MAU（月活跃用户）超3亿，知乎超1亿。而根据公布的数据，截至去年11月MAU已达2亿。坐拥规模庞大的用户群和不断生长的内容生态，这些社区理应不愁赚钱。

然而，随着互联网大环境的变化，三大社区的商业化软肋日益凸显。无论是广告、营销服务等传统现金牛，还是会员、游戏等新业务，其增速都呈现放缓趋势，天花板清晰可见，“钱景”不容乐观。

重压之下，B站们纷纷寻求在万亿级的电商市场中找到增量。过去几年里，他们除了补齐物流、 支付等电商基础能力外，还加快了自营电商的建设，并试图赶上直播带货的末班车。如今，双11再一次到来，三大社区也重装上阵，继续尝试啃下电商这块硬骨头。

不过，内容社区做电商存在底层逻辑的硬伤。无论他们如何调整打法、变换姿势，其结果往往是事倍功半。

相比之下，淡化社区属性、强调流量效率的平台，比如抖音，才能把内容优势充分发挥出来，从传统电商平台手中夺食。内容社区难以改写自身的内容至上基因，以及去中心化的流量分发模型，自然也就难以像抖快那样把电商做得风生水起。

当前互联网大趋势是“回归常识”，内容社区也不例外。在新用户红利枯竭后，多渠道的赚钱能力成为新的竞争焦点；而B站们的广告等老业务承压，电商等新业务投入不小，却又难成大器，商业价值被高估；无论企业还是投资者，都需要重新审视内容社区的长期价值。

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