本地生活，如何开启复苏之路？
一、本地生活板块，流量从哪来？
春江水暖鸭先知。
疫情好转，本地生活是受益最快、回温最凸出的行业板块。
报告指出，一级行业来看，今年7月移动互联网一级行业月活用户规模净增长前10中，生活服务、移动购物板块分别净增13613万、5272万名用户，增幅分别达到16.4%、5%。二级行业来看，本地生活、外卖服务、生鲜电商月活用户规模分别同比增长21%、3.2%、11.5%。
什么是本地生活？
报告对此概念的阐释是，城镇人群基于当地商家在餐饮、购物、娱乐等日常生活方面的基本消费。
报告还指出，目前社会消费逐渐已形成以社区消费为核心、市区消费为主体、城郊娱乐为延伸的城市生活消费新常态。
在发展早期，本地生活经历过主做商户信息展示、团购优惠促到店为形式的“千团大战”。
发展至今，美团已成为本地生活当之无愧的王者，但近期也出现新的变局：抖音与饿了么达成合作，深入美团“到家”业务的腹地，京东不断整合达达业务，将即时零售视为下一个重要增长点……
随着本地生活的线上渗透，线上线下的边界变得越来越模糊，“线上搜索预订+到店”、“线上下单、即买即送”也成为本地消费的主要方式。
以生鲜电商为例，今年7月数据显示，生鲜电商正大致形成盒马、叮咚买菜的两强格局：虽然盒马、叮咚买菜、多点月活用户均高于2000万，但月活用户尚保持较高增速的仅剩盒马（22.7%）、叮咚买菜（9.4%）、百果园（88%）、美团买菜（27.4%），且就APP/微信小程序的用户比例来看，叮咚买菜＞美团买菜＞盒马＞百果园。
二、互联网平台纷纷加码本地生活，如何重塑既有的消费习惯？
本地生活被巨头们盯上的最直观表现是，现在各种App都在首页或次级页面加入了本地生活、兴趣种草、折扣优惠等内容版块。
各路玩家都想承接消费者“逛”的需求，缩短其决策链路，在私域内就完成商业闭环。
一个典型的行业是信用卡。由于具备提前消费的属性，各大银行都在进行相关版面布局，为商家推广引流，取得效果也不错，今年7月各大银行APP的月活用户规模普遍增速在两位数以上，建设银行同比增速更是达到1214.2%。
基于地理定位展示商家信息的技术已经相当成熟：高德等地图App基于导航位置，携程等旅游App基于酒店、景点，综合电商和短视频除了展示，还可以直接履约配送。
但在不同消费场景下，消费者也会基于平台不同的消费习惯。
1. 买菜场景下，由于线上付费习惯刚养成，App作为流量入口还初具优势，但未来仍存变数
例如，叮咚买菜、美团买菜、多点、永辉生活、每日优鲜的自有App用户比例普遍高于6成。
最典型一例是，在消费者调研中，消费者提到最多的生鲜品牌中，思念食品、盒马、楼上、天海藏都表现较好，侧面说明盒马的自有生鲜品类已打入用户心智。
2. 看电影/演出的场景下，由于存在市场热度、比价、选座、增选服务等学习成本较高的选项，App作为导流入口更有优势
以市占率前五的玩家来说，尽管猫眼的微信小程序用户达到了83.7%，但整体上仅有4成左右用户在微信小程序购票，5-6成用户是在淘票票、大麦、摩天轮票务App上购票。
具体看，一线及新一线的年轻女性用户更爱在摩天轮票务、大麦上购买演出票，淘票票用户全年龄段分布结构更均衡，猫眼用户及万达电影用户则是无差别渗透到各线城市，差别在于前者用户更年轻更中性、后者用户偏中青年男性。
3. 旅游订票、外出游玩场景下，由于其学习成本更高，几乎更深刻地将电影行业的流量逻辑验证一遍
先看流量来源。同样是用户规模第一的同程旅行，同样基于微信小程序导流，这个比例甚至达到96.4%。
但市场中的2-5名竞争者都是以App作为主要流量入口，其中去哪、携程来自应用App导流的用户比例更是达到84.2%、76.9%。
4. 点外卖场景下，由于餐饮外卖行业成熟、和支付，微信小程序、支付宝小程序两者都是品牌商家的核心流量入口
先看美团、饿了么两大玩家。市场份额6-7成的美团，优势在于微信为其输送的流量入口，这体现为其微信小程序用户比例至今高于六成。
且今年7月数据显示，美团App有20.8%的流量来自美团团购、美团点餐等微信小程序；而市场份额2-3成的饿了么，App、支付宝小程序仍然是主要入口。
整体来看，用户在点外卖时，首先想到的是内嵌于微信、支付宝的小程序，看有哪些备选的品牌商家，其次才是通过App下单，无论是美团还是饿了么还是品牌商家自有App。
三、结语：本地生活仍在起飞，消费习惯仍在迁移
在后疫情时代，品牌商家纷纷发起数字化转型，一方面是无奈之举，一方面也是得益于线上下单、线下到店/到家的消费习惯逐渐形成。
在线上线下融合、品牌布局全域经营的大背景下，又有几个重要趋势：
- 微信以及品牌商家已经培养起用户对小程序提前下单的消费习惯，抖音与饿了么近期的合作也是基于其内部小程序，做到本地生活板块内细分行业细分品类的头部，小程序是起量、留存、复购的关键；
- 在某些用户学习成本较高的行业里，例如电影、例如旅游，垂直App更有场景优势；
- 虽然本地生活是一个香饽饽，但商业形态仍有空白，疫情正加速行业洗牌，不仅生鲜电商有望跑出美团、百果园等新锐玩家，在到店消费环节上，品牌商家会与银行App、地图App、短视频App等更多平台拥有跨界机会。
以抖音合作的品牌商家为例。行业现状目前仍然是，以开出比美团还低的团购价格引流、达人探店种草推荐、形成高中低毛利组合套餐、赔本赚吆喝居多、到店核销率仍不及美团等问题。
究其根本，或许是抖音流量分配的逻辑更易出爆款；或许是驻扎抖音的品牌商家尚未沉淀下优质且大量的用户口碑资产，无法为用户提供全面而透明的参考信息……
如何更前置地捕捉用户偏好，还大有可为。
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