抖音、快手，开始搭“货架”做商城

短视频平台们正在电商赛道上不断加码，比如在“货架”上的运作选择，就是其在电商业务上的进一步探索。那么短视频平台们为什么选择加码“货架”？本质上还是为了寻求更有效的流量运转模式。

顶部和底部，是几乎所有手机应用的黄金资源位，和新功能的试验田。

入口已被常态化置于顶部“右侧第二位”的抖音商城，几个月前还在顶部、底部之间反复变动，以试验出最佳的用户习惯。观察发现，部分用户的快手App顶部“居中”位置，如今也出现了一个“商城”入口——此前，快手商城被埋藏在首页弹出栏里的二级入口。

抖音、快手，曾先后切断与淘宝、京东的合作，转而自建供应链。随着货品池初具规模，二者都基于搜索、推荐、商品分类、营销活动等电商平台惯用的区块，搭建起了商城货架，并先后将商城从幕后推到了台前。如今，在发布2022年中期财务报告后，快手管理层表示，还将加强对搜索框、猜你喜欢等泛商城产品的建设。同时，据悉抖音电商的行业运营，未来也将分为内容业务、货架业务两条线。

一、淘、抖、快，各自的商城

抖音、快手的商城设计，应该借鉴了久经验证的淘宝商城的架构。

左快手、中淘宝、右抖音，三者结构趋于一致

顶部菜单，中间品牌、直播等四宫格板块，下方信息流

二、短视频平台，为什么要“搭货架”

最新数据显示，今年上半年，快手电商GMV（商品成交总额）为3662.49亿元人民币，同比去年的2639.57亿元，增速可观。但在平台流量的增长，商业与内容的平衡上，依然有不小的挑战。

运营参数层面，快手近半年的平均日活跃用户（DAU，以下简称“日活”）来到了3.464亿，每位日活用户日均使用时长为126.6分钟，同比2021年增幅不小，但环比一季度，趋于停滞。业界普遍将“平均日活×日均使用时长”作为“平台流量”的计算公式，可见，快手已面临一定的增长瓶颈。

三、搭建商城，为了“私域”

业内人士“王新喜”曾撰文称，兴趣电商是激发冲动消费，但对于消费者来说，购物只会偶尔冲动，不会长期处于冲动的状态。因此，理性、刚需性消费才是常态。

刚需、理性消费的背后，是大量的主动搜索行为。淘宝上的搜索，即是最大、最典型的“人找货”流量，也是短视频平台们所觊觎的。将平台流量导入商城，大规模推动用户主动搜索、浏览商品，是抖、快培养“人找货”心智的第一步。

四、内容和电商，究竟能否协同

短视频平台们目前在做的所有尝试，可以理解为打造一个集长短视频、社交、电商、求职于一体的超级APP。超级APP的基础在于业务协同，彼此促进。不过目前看来，抖音、快手最核心的两项业务，内容、电商之间，似乎没有很好的化学反应。

以抖、快的商城举例，搜索“短袖”匹配到的单品，大多还没有配套商品短视频，也没有进入品牌在播的直播间。

短视频平台的“货架”所提供的，还是偏传统的详情页。这背后反映的，是所谓的内容电商的尴尬：短视频平台拥有优质的内容供给，但这方面能力突出的网红达人，往往不具备供应链能力，所以变现多通过品牌广告、效果广告，带货则偏生硬。此前靠拍摄农村生活走红的张同学，带货农产品的成绩并不理想。

而具备供应链能力的品牌，大多是选品、找主播、开直播这样简单粗暴的带货逻辑，缺乏做内容的意愿和动力。所以平台高涨的GMV背后，更多还是内容造流量，电商消耗流量的简单逻辑，彼此偏割裂。

可见，业务协同的平台，好比一颗大树扎牢根，然后开枝散叶。但如果难以协同，平台就只好再种一棵树。当抖音、快手一致地前置商城入口，培养用户主动购物的习惯，强调对“人找货”的投入时，也许是平台意识到，电商和内容之间的化学反应很难，与其彼此消耗，不如新造一个货架，然后更独立地去运作。

同时，换一个角度来看，当短视频平台们将存在逾二十年的“货架”，作为未来重点运作的项目时，这个选择在当下其实也不令人意外——如今的消费者，对主动营销行为抱有警惕，而一个安静地立在那里的货架，可能更让人有好感。

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