可颂vs小红书：两种逻辑

一个不争的事实是：小红书依然只是一个“种草”平台——用户要“拔草”，还得去京东、淘宝等小红书站外。既然如此，字节为什么还要死磕“种草”赛道？

虽然可颂与小红书的有不少相似之处，但小红书是以“内容社区”的逻辑在经营，而抖音从根本上还是延续做“兴趣电商”的逻辑做“种草”这门生意。

据一位接近抖音的人士向媒体透露，“可颂”将依附于抖音生态，为抖音的相关业务，如抖音电商、本地生活等业务形成协同和服务。

由此可见，可颂之于抖音更像是补齐短视频、直播之外的图文功能，也是抖音“全域兴趣电商”十分重要的一块拼图。

兴趣电商与传统的货架电商（淘宝）、内容社交电商（小红书）在消费顺序上完全不同。货架电商的起点在于需求，消费者先产生需求之后才会在平台上搜索再进行挑选，而对于内容社交电商来说，消费的起点可能就在于某一个博主“安利”，这时产品本身不重要，而是基于对博主的信任。而兴趣电商在于挖掘潜在的兴趣，满足不被发现的需求。

相对于短视频、直播来说，图文与种草的场景更加适配，或者图文说更适合在的这一阶段发力。

内容营销服务平台负责人告诉笔者：“相对于瀑布流形式，feed流可以第一时间让用户看到更多关心的东西，同时，feed流打造沉浸的使用场景，给用户‘逛’的感觉会更强烈。”

当谈到抖音不断加码种草生意时，从品牌营销的视角分享了一些看法：“第一点，如果把种草当成一种产品形态的话，它是品牌营销链路上的一环。对于抖音发力电商来说，它的闭环链路越长，在所有的关键节点占位越多，对它自身广告增长、流量增长都会有巨大的好处。”

第二点，在种草的领域里，竞争还没有白热化，现在种草又是品牌方非常关注的一环，最主要能跟抖音原来的业务有衔接，完善整个字节生态的壁垒。”

尽管种草并非电商的核心项目，但却是电商平台必不可少的一环，抖音要想把兴趣电商业务做起来，无论如何都会补全种草这块拼图。

因此，抖音推出独立App来做种草，很可能由于以下两种原因：第一，抖音的生态以及用户习惯都不太适合孵化图文或长内容；第二，为抖音“减负”。

2022年5月抖音公布的数据显示，抖音日活用户已超6亿。在庞大日活的背后，很可能是产品侧的臃肿，越来越多的功能被加载在抖音之上，意味着用户要找到某项功能并不方便。“可颂”的推出，能在一定程度上帮助用户“直达”种草环节。

但小红书并不希望只做一个种草平台，而是想要成为一座“鲜活的城市”。因为“种草”本身作为一种产品形态，就带有不确定性，内容规范与商业变现本身就矛盾重重。

内容治理一直是小红书关注的重点，去年因过度美化旅游景点而引发的热议至今还历历在目，这件事带来的负面效应伤害到了内容社区的真实性，而”真实”是内容平台的根本。所以小红书的回应重点也放在“真诚分享，普通人帮助普通人”。

为了撕下“种草”的标签，小红书也在内容治理方面做了种种努力。连续两年，小红书分别上线了《社区公约》和《社区商业公约》，此后小红书对外也更加强调“实用”和“社区”。

为什么一再强调“社区”？因为“种草”App不是将其他地方的内容、博主迁移过来加以流量扶持就能做成的，小红书难被复制的关键在于它已经形成了独特的社区氛围，小红书的核心不是种草或者其他功能，而是“人”，紧紧围绕在它周围的人群。

 

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