双十二正在慢慢从淡出大众的视野。

内卷化的含义是，在组织结构的衰退期，能量无法覆盖边缘区域，向核心部分收缩。而相较品牌登台唱主角的双十一购物节，双十二正是电商行业的“边缘区域”。

从设立初衷看，双十二针对天猫以外淘宝平台的中小卖家，并涵盖更多线下场景。从时间点看，双十一占据了国庆节与圣诞节之间的黄金时段，而双十二面对的是被双十一“榨干”的消费市场，甚至部分消费者双十一采购的商品还未完成消耗。

从折扣力度看，双十二的整体折扣力度及消费者关注度不及双十一。

另一方面，随着电商平台的内卷趋势日益明显，品牌商对电商节日的态度也在发生转变。

首先，头部主播在宣传新上市产品，帮助清理旧产品库存的同时，也在压制品牌方利润。除坑位费、抽佣提升了品牌的“过节成本”以外，薇娅、李佳琦等议价地位强势的头部主播还会对品牌提出严格的竞价协议+保价协议要求，即保证主播拿到的产品价格在销售前后一定时间内都为最低价格。

例如，今年双十一期间，薇娅、李佳琪手撕化妆品品牌欧莱雅的案例，就是主播维护“最低价垄断权”的表现。欧莱雅将更低折扣留在官方直播间的动作表明，过去头部主播的强势议价地位出现了一定瓦解迹象。主播与品牌自播的流量大战开战在即。

其次，随着大众消费品整体跨入存量市场，电商平台的流量红利见顶。品牌方越来越多地将电商节日作为露出品牌和助推新品的渠道，而非销售渠道。

在电商购物节发展早期，电商平台承担了购物节在线上、线下媒体的营销宣传费用，品牌方提供折扣价格后可以坐收流量红利，触及更多线上消费者。而随着时间推移，阿里B2C、拼多多3C业务板块的破圈意愿不再强烈，留给品牌的流量价值减少，整个折扣获客商业模式的回报走低，也推动双十一在品牌方的地位更加尴尬。

而对于本就无力负担高额营销费用的中小品牌来说，形势更加严峻。

某种意义上，第三方电商平台的利润相当于流量税，平台的获客能力、市场影响力决定了品牌的投放力度。与历史上的王朝周期率相似，当平台的流量增长顺畅，税基便宽裕；一旦流量进入存量消耗阶段，缺乏抗风险能力的中小品牌将首当其冲。

从各平台的营销动作看，双十二的前期预热战已经打响。与往年推动品牌大打补贴战的逻辑不同，在渠道影响力见顶后，如何重拾流量增长，稳定税基，将成为各平台竞争的核心战场。

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