关于私域运营的要点以及流量的核心理论

一、得私域者得天下
1. 私域，是新品研发的引擎

消费者的喜新厌旧本性和个性化需求越来越强烈，这对企业的新品研发提出了挑战：必须缩短研发周期，增加新品数量。每家企业的产品创新压力与日俱增。

早已经面临巨大压力。

长期以来，品牌商与用户之间的距离很远。对于依赖经销商渠道的企业，如家居企业，与用户的距离更远。即使是自营线下门店或线上店铺，与用户的互动几乎没有，因为在传统营销时代里，没有高效的互动渠道和场景。

因此，我们经常听说这样的故事：某知名快消品企业每年研发上百款新品，但成功率只有不到5%。

现今，90后、00后已成为消费主力，他们的高度个性化和精神层面的需求，不是70后、60后可以凭直觉满足的。

怎么办？

唯有借助私域，才能解决问题。

今天和未来，每家企业都能够通过私域，如社群、官方自媒体、导购的微信等，与每个用户建立深入联系，洞察用户的需求和偏好，并真正了解他们。

过去，开发新品依靠传统市场调研和个人直觉；现在，国潮新品牌和成熟大品牌，如钟薛高、元气森林、完美日记等，通过私域与用户实时互动，分析用户数据，驱动产品创新。更高级的是，他们会吸引一批忠实粉丝参与新品的共创。

因此，私域是新品研发的引擎。

2. 私域，是新品推广的引擎

“有能力生没能力养”，才是新品营销中的关键问题。

在过去，大多数企业没有专门的预算来进行新品的传播推广，只能通过渠道铺货和货架陈列。能够进行终端推广的新品已经算是受到了优待，而获得专项预算进行广告投放的重要新品则更是少之又少。因此，虽然新品很多，但能让目标消费者听说或见到的却很少。这意味着很多时候，开发过多的新品会导致资源的浪费。

然而，如今的情况更加糟糕。

消费者需求个性化，消费者接触点碎片化，导致新品推广费用越来越高，效果却越来越差。

那么，该怎么办呢？

唯有拥有私域，才能解决这个问题。

哪里可以找到最精准、数量庞大的新品目标用户呢？

很有可能，一个品牌的既有用户或者主要部分就是新品的目标用户。私域拥有大规模的既有消费用户，甚至包括重度消费用户；他们对品牌有认知甚至偏爱，最有可能尝试新品，也是最有动力进行口碑推荐的。

这样宝贵的优质用户、种子用户，怎么能错过呢？

拥有私域，不仅不会错过，而且可以免费地、高频次地、针对不同人群个性化地进行推广。没错，这将大大提升新品推广的速度、效率和效果，甚至是几倍甚至几十倍的提升。

同时，很巧妙的是，在私域内推广新品，根本不是一种消耗，而是最好的“能量补给”；因为私域运营需要内容，而新品恰恰是用户最喜欢、最需要的内容之一，也是能够展现品牌活力和科技实力的内容之一。

简直完美！

总结起来，没有私域支持，即使产品再好，也很难脱颖而出；除非你愿意烧钱。

所以，私域是新品推广的引擎。

3. 私域，是服务升级的引擎

对于众多的消费品制造企业和零售企业而言，服务不仅包括售后和安装，还包括信息服务。在这里，信息服务是指企业通过一对一或多对一的方式为消费者提供个性化的服务。比如，红星美凯龙的设计师和星管家在线与家装用户互动，提供有关家装设计、施工避坑、尖货选购等方面的咨询和建议；孩子王的导购员充当育儿顾问，为会员提供育儿建议和指导；宝岛眼镜的验光师不仅在门店提供服务，还在社交平台上解答用户的眼镜相关问题；完美日记的运营团队通过各大社交平台与粉丝互动，分享产品故事、试用反馈等。通过私域运营，企业可以随时随地在线为消费者提供服务，提高服务效率和体验。私域服务从售前到售后，服务周期更长，沟通工具更个性化，互动方式更丰富，服务标准也更可控，数字化管理可以保证服务质量的稳定输出，并促进最佳实践经验的固化和标准的持续优化。因此，私域是服务升级的引擎。

4. 私域，是公域获客的引擎

数字时代给我们提供了在公域里精准“捕鱼”和实现“货找人”的机会，前提是我们能够绘制出精准、精细的用户画像。然而，如果没有私域数据，就无法得到高精度的用户画像。

大数据营销已经存在很多年了，基于大数据的精准广告投放也有十多年的历史了。最初，只能利用阿里、腾讯、字节跳动、百度等大平台的数据，由于数据的行业深度和新鲜度的限制，实际投放的精准度很快遇到了瓶颈。

近两年，通过各行各业领先品牌建设的数据中台，私域数据开始充分发挥价值，品牌方能够利用私域用户画像在公域进行放大。因此，基于大数据的精准投放效果的瓶颈才被突破，提升空间才得以持续释放。

私域用户数据的沉淀是创建用户画像的基础。

对于线下企业来说，一方面，要尽可能将线下用户行为数字化；更重要的是，要增加在线上私域与用户之间的互动。通过这样做，可以轻松地积累更多规模和多维度的用户数据，包括内容互动数据、社交互动数据、活动互动数据、逛店互动数据和线上消费数据，从而绘制出更清晰、立体、真实的用户画像。

对于线下企业来说，沉淀线上私域用户数据比数字化线下门店用户行为更重要、更容易，也更有价值。但是，由于惯性思维的影响，很多人在这个问题上想反了。

事实上，如果没有新媒体生态中私域用户互动的存在，线下企业能够获得的只是公海广告数据和部分线下销售数据。

正是新媒体生态的成熟实现了私域用户互动，为传统企业的大数据技术应用带来了取之不尽的“石油”。

另外，值得一提的是，如果条件允许，建设一个数据中台将有效解决不同私域场景、不同公海平台以及私域与公海之间的数据孤岛问题。这样，私域用户数据所产生的数据将源源不断地为公海精准捕鱼输送更多、更高级的“能源”。

以红星美凯龙为例，通过基于数据中台的全网精准广告投放，红星美凯龙在公海捕鱼的留资获客成本连续20个月环比下降，下降幅度达到了92%。

此外，许多内容平台都会通过算法为优质内容加持流量，例如淘宝、抖音、视频号、小红书、知乎、头条等。

如果拥有私域，每发布一篇内容，都会首先在私域内推送，从而吸引许多人阅读、观看甚至转发。这使得原始内容平台的阅读量、观看量、点赞量、评论量、转发量和粉丝增长量较高。因此，这些内容将获得更多免费流量的加持。

实际上，淘宝直播也可以通过优化私域流量引入更多用户进入直播间，从而提升各项指标并在排名中占据较靠前的位置。这样一来，淘宝公域的流量支持就会更加充足。

换句话说，私域流量成为了获取公域流量的关键策略。

因此，私域流量可以被视为获取公域流量的引擎。

5. 私域，是直播蓄客的引擎

直播与私域运营天生相辅相成。私域运营可以保证直播的票房，而直播则是私域运营中的“内容甜点”。与其他品牌、商品、活动常规使用的推广手段相比，直播的即时性导致了独特的引流方式。

然而，仅仅依靠全域买流量的方式并不适合直播的引流，效果不好。有些人希望通过在直播一周前进行电台广告、网络广告、户外广告等宣传来吸引消费者报名参加直播，但这种想法不现实，转化率非常低。

那该怎么办呢？

这就需要依靠私域了。

如果具备私域，我们可以在直播一周前，通过各种形式的爆款预告、福利预告、明星预告等与用户互动，通过图文、视频、海报等形式剧透直播的各种卖点。在私域里培育的“亲密感情”将极大地促使老用户对直播产生兴趣和信任。如果能够基于对私域用户的分层，采用个性化定制的内容与用户互动，则效果将更好。

在直播前一天和当天，需要在私域中不断播报和提醒，并通过分享抢红包、分享获得积分等激励手段来吸引老用户参与社交裂变。在直播过程中，可以持续在私域中播放直播画面和视频片段，以展示直播的盛况，并进行即时、高效的精准引流。

用私域来进行直播引流，其蓄客成本、效率和效力远高于不使用私域的方式。

这个场景典型地展示了通过私域对同一用户进行持续、高频互动，从而改变用户心智并引导其采取行动的必要性和重要性。

实际上，就直播的领券、预订或购买转化率而言，私域用户的转化率肯定比第一次接触的未开发客户高得多。

更重要的是，私域对直播非常喜爱。

实现私域内用户高活跃度的关键在于内容。而直播正是当前内容生产中最具感染力和热度的形式，可以预见未来它仍将保持这种天然、真实的亲密感和体验感；因此，直播活动成为私域运营的“内容彩蛋”或者“内容甜点”。

同时，直播不仅在各种内容形式上具有出色的带货能力，也成为私域运营的关键策略，为实现私域运营KPI贡献重要力量。

因此，私域与直播天然相辅相成。

还有一个有趣且具有说明性的现象。

顶级主播李佳琦、薇娅、散打哥、雪梨、罗永浩等等，尽管他们本身就拥有庞大的粉丝流量，背后还有大厂流量支持，但他们依然积极运营着自己的私域，目的是为了每次直播吸引铁杆粉丝的参与和购买；当然，他们的目标还包括直播前的爆款产品调研和直播后的客诉处理等等。

因此，私域是直播吸引客户的引擎。

6. 私域，是活动蓄客的引擎

传统零售商通常依赖天时来进行活动，并通过发单页、拉横幅等方式吸引顾客。然而，这些活动只能提升到店顾客的转化率，却无法活跃老顾客的回流。

对于传统零售商的各种活动，大家或多或少都能察觉到其中的“自high”味道。

拥有私域客户关系的零售商则能事半功倍。

此外，私域对活动营销的加持还有两个有趣的点值得一提。

首先，对于那些在活动营销中善于利用社交裂变的人来说，他们肯定会认同私域对”KOC”（Key Opinion Customer）培养的重要贡献。然而，私域的作用不仅仅如此。即使我们因为品牌力或产品力的强大而拥有众多品牌拥护者和超级用户，如果没有私域，我们又如何将每个促销活动的裂变传播任务发送出去呢？又如何让这么多的KOC了解任务细节并领取任务呢？这个环节至关重要，以下省略300字。

因此，私域可以被视为社交裂变的引擎。

相信很多朋友已经意识到，在越来越多的跨界联合营销中，双方或多方私域流量的互换与共享变得越来越重要。所以，假设在未来的一次联合营销中，当其他合作方慷慨解囊释放各自的私域能量时，如果我没有这个能力，会不会有点尴尬呢？哈哈，没错，私域确实是跨界营销的引擎。

同时，更加完美的是：与新品推广助力私域运营的道理一样，在私域中适度且高质量地推广促销活动，并不仅仅是一种消耗，而是一种重要的补充。这样的活动不仅不会导致用户流失，反而对私域用户的活跃度和粘性提升起到了重要作用，因为针对用户口味的促销活动是他们的需求。

因此，私域可以被视为活动蓄客的引擎。

上面提到的是私域的战术价值，下面我们来谈谈私域的战略价值。

7. 私域，是用户运营的引擎

在过去的十年中，许多企业通过精细的渠道管理，在各个终端竞争对手中夺得市场份额，实现了快速而大幅的业务增长。

然而，在接下来的十年里，更多的企业将转向另一个战场，即私域用户运营，以持续挤压同一领域和跨界对手，实现更大的增长。

私域用户运营是指对每个用户进行精细化的运营，追求全域、全场景、全链路、全周期的互动。

在传统营销模式下，我们没有线上的私域，只能通过广告或实体店铺购买流量，其核心秘诀是“位置、位置、位置”。广告或者店铺吸引了一部分目标用户，他们可能已经产生兴趣、意愿甚至已经消费，但我们无法具体知道这些用户是谁，也无法主动与他们再次互动，无法对这些用户进行运营。

因此，不仅大量广告浪费在非精准目标人群身上，更大的浪费是：看过广告或逛过店的用户，我们只是匆匆一瞥，由于缺乏后续互动，大量潜在客户没有产生兴趣，产生兴趣的没有产生意愿，产生意愿的没有购买，购买的没有复购。

值得思考的是，当我们面临低转化率和低复购率等问题时，通常会比较品牌力、渠道力、产品力以及广告力度与竞争对手。然而，我们经常忽视了一种力量——用户运营能力。

我们并不缺乏用户，而是缺乏与用户互动的能力，也就是用户运营能力。

与此相反，那些拥有大规模连锁门店的企业最不缺乏用户。

有趣的是，如果我们是一家面向企业的2B企业，我们会对上述情形“零”容忍，因为我们珍惜每一个线索和用户，我们会全力以赴地运营和服务每一个用户。

然而，作为面向消费者的2C企业，在过去，我们和竞争对手都没有线上私域场景，我们对用户一无所知，也无法与他们互动。因此，我们只需要与竞争对手在品牌力、产品力、渠道力和广告投放力度上进行竞争。

然而，如今情势已经发生了巨大变化，许多企业已经拥有了自己像样且规模不小的私域。

拥有私域之后，我们可以像2B行业一样精细化地运营每一个客户。每一次客户互动都会以数据和标签的形式记录在用户档案中，这将加强我们的运营能力，提升用户洞察力和服务能力，进一步改善与用户的关系。因此，我们将能够吸引更多用户，并成功将其培养成兴趣用户、意向用户、消费用户、复购用户，甚至超级用户，从而形成良性循环。

每个用户都是一份宝贵的用户资产。以往，我们无法真正发挥用户资产的价值，但现在有了私域，我们可以深度运营每一个用户资产，让其价值倍增。

然而，有些人可能会疑问：私域听起来很厉害，那么它一定能够实现大规模销售吧？

其实，并不是一定的，而且这也不是最重要的。

因为私域的真正价值不在于提供“货架”来帮助销售商品（这是传统店铺和电商所做的），而在于构建“货找人”的场景；不仅关注商品流，更注重信息流；不是单纯追求流量，而是致力于培养用户。

私域有两种实现价值的方式，一方面是直接卖货，另一方面是通过种草促进用户转化与复购。然而，转化与复购并不一定发生在进行种草的场景里。

同时，很多品牌也坚持与红星美凯龙相同的私域运营理念与策略。他们认识到，在私域中销售产品虽然很重要，但并不将打折促销作为私域运营的核心目标和主要价值贡献。相反，他们将利用私域精耕用户带来的持续增长视为关键要素。

因此，我们可以说私域是用户运营的引擎。

8. 私域，是用户驱动的引擎

无论从哪个行业来看，无论我们进行产品创新、渠道创新、营销创新、供应链升级、服务升级、业务模式升级还是组织变革，我们都渴望能够实现用户驱动。

然而，在没有私域的时代，我们无法与每一个用户持续互动，这就意味着我们无法真正了解用户，更无法实时获取和利用多维立体的真实用户信息来实现用户驱动。

只有通过建立私域，我们才能解决这个问题。

前面谈到的都是用户运营，事实上，许多行业的领先企业已经利用私域快速进入了用户驱动的时代。像海尔、上汽大通的CTB模式和国内外的DTC品牌都是典型的例子，这里就不再赘述。

没错，私域也是用户驱动型经营模式的引擎。

综上所述，毋庸置疑，一个强大的私域对于任何一家企业来说都是非常有价值的，它能够为各个主要经营模块提供直接的巨大价值。

然而，要建设一个强大的私域或私域矩阵并不是易事。搞好私域需要机会和能力，而并非每家企业都拥有这些机会和能力。

二、得品类者得私域
1. 得内容者得私域

私域建设有三个关键要素，即用户拉新、活跃度和粘性。

对于线下企业而言，他们的拉新能力在很大程度上取决于线下门店的规模。因此，品类商相比一般品牌商具备绝对优势。品类商通过其大量的线下门店，可以轻松实现源源不断的大规模拉新，并将到店用户引入线上私域。

那么，私域用户活跃度和粘性的决定因素并不是消费频率或者客单价。频率高并不意味着一定能够做好，频率低也不意味着不能做好。同样地，高价并不意味着不能做好，而低价也并非一定能够做好。

那么，私域运营的活跃度与粘性取决于用户对企业所经营产品和服务总体的“内容需求强度”。具体而言，这里的内容指的是消费者进行购买决策所需的各种信息，如与品类、品牌、商品和服务相关的信息，以及与选购知识、生活方式、促销活动和公益推广相关的信息等。

首先，行业的话题丰富度决定了内容需求的强度。如果一个企业所在行业的话题丰富度越高，用户对该企业的内容需求就越强。这也意味着该企业具备更强的内容运营能力，从而提升了私域运营的活跃度与粘性。因此，企业应该在自身行业话题丰富度较高的情况下加强私域运营，充分发挥私域的威力和价值。

不同行业的话题丰富度差异很大。比如美妆、美容、母婴、教育、健身、保健医疗、体育用品、服装、旅游等行业与美、投资和生活方式相关，消费者对这些品类的内容需求非常高。因此，无论是报纸、杂志、书籍、电话、节目、网络频道还是论坛公众号，总有这些行业的专题、专栏和专刊，满足消费者的需求。

相反地，地板、卫浴、空调、饮料、电池等行业的品牌商难以持续生产能够吸引消费者的内容。

所以，对于那些话题丰富度低且消费低频的商品，我们只能在私域进行短期互动，提高转化率，而不必指望通过私域来提高复购率。

我们可以将线上线下入店的潜在客户精准地引导到私域，并重点关注官方导购场景和社群场景。然后，我们可以尽可能地进行高频和定制化的种草活动，旨在让客户对低频的高客单价和重要决策商品有充分的了解，包括了解品类、品种、品牌、系列和服务等方面的信息，从而建立信任和青睐，最终实现成功下单。

综上所述，拥有内容即拥有私域。

2. 得品类者得内容

品类商在“商品丰富度”方面拥有巨大优势，因此具有超高的“内容需求强度”。无论是哪个行业的品类商，都拥有丰富的商品种类，使得他们天生具备吸引消费者的能力。

对于任何一个品类商或具备品类商属性的品牌商而言，即使消费者对其经营的每一类商品的内容需求较低，但是由于“内容需求强度”具有累加效应，所以品类商所有商品的“内容需求强度”可以累加在一起，总体上远超几乎所有品牌商。

没错，大家应该都看清楚了，品类商与品牌商在“内容丰富度”上差异巨大；所以，“内容生产能力”可谓有天壤之别。而且，实际的差距不止如此。

相比品牌商，品类商与具备品类商属性的品牌商，不仅拥有更多的内容，而且拥有两项独家内容，这两项独家内容都很厉害，分别具有“入口效应”和“收口效应”。

人的头脑观察事物的方式遵循认知心理学中的格式塔原理——先整体后局部。因此，在人类有限的认知容量中，品类往往比品牌更容易占据主导地位，即使我们自己还没有意识到。

3. 品类商拥有制造与利用私域流量的完美基因

前面提到的品类商在制造私域流量方面具备独特优势，接下来我们将分析品类商在利用私域流量方面的独特手法。

无论是品类导购内容还是品类促销内容，每个内容都包含了多个品牌和多款商品的信息。因此，一个内容可以同时带给用户与多个品牌和商品互动的机会，也就是说，为每个品牌和商品带来了流量。

这实际上就是一种裂变效应，通过这个过程，实现了同一品类内各个品牌和商品之间分享用户的效果，显著提高了每个精准流量的利用率，大幅降低了各个品牌和商品在以往获取用户和推广时所需的流量成本。

此外，品类商通过私域流量实现了全周期的品类用户管理。

一方面，利用大数据和各种算法模型，不断推测不同品类之间的关联关系和不同品牌之间的聚类关系；另一方面，通过精彩的品类导购内容和促销内容，与用户进行定制化互动。

通过这样的方式，品类商不断引导同一个用户认知、尝试、消费和复购新的品类，并持续为不同品类的品牌和商品带来新客户、激活和转化，从而显著降低各个品类中每个品牌和商品获取精准流量所需的成本。这个过程本质上也是一种裂变。

对于商业竞争而言，流量始终是最重要的。因此，品类商和具备品类商属性的品牌商在流量方面拥有巨大的竞争优势。他们不仅有强大的私域运营能力，还能够充分利用私域流量的“两重裂变效应”。

基于这一优势，从传统的零售渠道商转型而来的品类用户运营商（指具备数字化用户运营能力的品类商），可以通过行业级的私域矩阵成为商家流量入口，持续输出流量，实现第二阶段的增长。同时，他们也能够进一步升级为营销服务商和用户资产运营商。

对于那些明显具备品类商属性的品牌商来说，一部分有野心的品牌商会逐步推进“平台化”，成为真正的品类商。

对于那些不具备品类商属性的品牌商来说，其中一部分冒险家会对定位理论中的“产品聚焦”策略进行质疑和挑战，拓宽或延长产品线，逐步增强自身的品类商属性，提升运营私域流量和利用私域流量的能力。

三、总结
1）互联网赋能传统线下企业的不仅仅是电商渠道，而是实现全面数字化升级，其中用户运营数字化是首要任务。

2）私域为传统线下企业带来的不只是新的销售和传播渠道，更重要的是实现真正有效的用户运营和用户驱动。

3）品类商的商业价值将不再仅限于传统的销售渠道和终端货架，而是行业级的数据中台和私域矩阵，通过整合品牌商共建全域用户运营数字化共同体，并成为全行业数字化升级的引擎。

4）众多品牌商启动和推进私域战略时，关键考量将是是否已具备品类商属性，并进一步加速加大力度发展品类商属性。

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