B站微博小红书，双11也很忙碌

这个双十一，忙的不仅仅是电商平台，内容社交平台也意图在这个大型促销节日在全网增加曝光、扩大声势。文章对微博、B站、小红书三个平台进行了观察，来看看这些内容平台都给出了哪些种草方案，做了哪些活动吧。

折扣、优惠、抽奖、补贴……这几天无论打开什么APP，大概率都能看到不少与双11相关的广告。为了抓住这一年一度规模最大的促销节点，各大品牌商家使出“浑身解数”，意图在全网增加曝光、扩大声势，从而尽可能地提升销量。

而这并非是只在电商平台内打打折就能够达成的目标。几大内容社交平台一早就被品牌商家们看中，以各种营销内容、互动玩法进行宣传推广，吸引更多用户种草：

• 在微博，有众多明星达人的倾情推荐；
• 在小红书，有海量的好物测评和分享笔记；
• 在B站，李佳琦的《所有女生的offer2》成了热门综艺，UP主的直播带货也在进行中

各平台的属性、特征以及内容风格不同，使得种草玩法和侧重点相当多样化。但相对应的，品牌做营销的难度也有所升级：该如何应对不同的平台、找到与之相匹配和适应的种草策略，这是所有品牌商家都需明确的答案。

01 内容平台都给出了什么种草方案？

作为重要的营销“舆论场”、“种草地”，微博和小红书一早就给出了面向品牌商家的双11种草方案。

 

小红书在营销方案中提到会推出“11.11应该买什么”、“双11的秘密惊喜”及“双11爆款清单”三个大促IP，搭建营销会场，以明星和KOL种草微综艺、KOC测评笔记等等来帮助品牌抢占声量。

微博设置了大促主会场IP“微博好物节”，其中包含品牌好物推荐、小游戏抽奖、话题任务以及产品试用申领等等，同时在双11当晚还会有“不眠种草夜市”活动，以及多个双11话题活动。

虽然玩法极为纷繁多样，但其实总结来看，其作用都集中于三点：其一是在活动会场页直接给到品牌曝光位，其二是为品牌的种草博文引流，其三是激发用户参与互动和购物消费的热情。

当然平台的属性和内容各异，微博和小红书给出的种草方案也有不同之处。

微博主要强调其广告产品的升级：

• 品牌曝光方面，开屏可以和信息流广告联动，延长曝光时长；与明星或KOL合作的营销内容会在粉丝关注流页置顶，提升曝光量。
• 广告呈现方面，有开屏手势互动、出框式广告、轮播广告等多种创意形式可用，相比常规的图片、视频有更强的吸睛度。
• 效果评估方面，以电商CID链路归拢从种草到拔草的跨平台数据，可集中优化投放效果。

  小红书则是将重点放在了营销方案上。

平台首先给出了一个整体的KFS内容营销组合策略（KOL创作者+Feeds信息流广告+Search搜索广告)，这三项已经覆盖了平台的营销优势项和主要的营销内容形式。

其次小红书为食品饮料、母婴、时尚、3C家电、美妆这五个重点行业提供了更具针对性的策略。比如建议食品饮料行业商家用浏览+搜索双路径触达用户，3C家电、美妆要在笔记上下功夫，通过加清单、攻略等关键词来做爆文笔记等等。

另外，小红书还特别强调了面向商家的优惠项目。

比如蒲公英平台（小红书创作者商业合作服务平台）在9-10月会限时推出新客大促，新客或半年内未下单老客使用该平台下单减免服务费，并返聚光平台（小红书一站式广告投放平台）竞价广告投放广告金等等，以此吸引品牌商家前来。

02 种草之后，要去哪拔草？

种草是引流获客的手段，激励消费者拔草才是最终目的。内容平台以多种营销玩法来帮助品牌增加声量后，更为关键的一步是跨过平台，为品牌在主流电商平台上旗舰店导流。

在微博，向淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、得物等平台导流均可，方式也很简单：最基础的是在博文中以文字形式直接推荐，向抖音、快手等平台的导流常采用这一形式；更常规的是在博文中添加用户可一键跳转的网页链接，这相比文字推荐的导流转化效果更高；广告形式更丰富的大品牌们，也会通过开屏、博文底部的标签、商品橱窗等跳转，当然其本质上还是通过外链实现。

今年品牌大部分仍是以导流淘宝店为主。渠道覆盖更广的品牌会选择向淘宝、京东、抖音等多个平台的店铺引流，这只需要在博文中强调出各平台上的玩法和活动差异即可。

也有小部分品牌强调了自己的拼多多店，比如今年在淘宝跌出双11彩妆香水品牌预售TOP10的完美日记，其实在微博就强调了其在拼多多和得物的活动。

03 站内“种草拔草一体化”，是否可行？

同样在追求品效合一的大势影响下，现下已有不少内容平台做起了电商业务，试图以站内闭环让种草拔草真正“一体化”，避免跨平台跳转带来的链路拉长、流量流失等问题。

今年双11，除了微博还是完全在做前端种草这件事，小红书和B站都是内外循环“两手抓”。

如此看来，内容平台现阶段做内循环更多还是在尝试和“平衡”：虽然站内有自己的双11促销节，但同时也不忘推出各种名头的活动来为电商平台引流；虽然想在电商业务上前进一大步的意愿很强烈，但保持站内调性依然是重中之重。

这种两手抓的思路，其实也足以表明：内容平台们深知即便是有电商业务，在双11这个节点上也难敌三大传统电商平台；与其自己投入，不如深耕自己擅长的内容和流量玩法，在双11分得一杯羹。合作共赢，才是大节点上的制胜法。

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