电商会员制7年之痒：消费者越用越香，平台越亏越狠
付费会员制在进入国内、并为电商平台所采用的7年间，是否有为电商平台们带来更高效的收益？这一问题可能还有待探讨，不过在存量竞争时代下，付费会员制为电商平台们带来的高活跃、高消费力的会员用户特征，也许是电商平台们愿意为付费会员制买单的原因之一。
88块钱买价值600元的淘宝88VIP权益，198元的京东PLUS会员送一张腾讯视频的年卡——电商平台付费会员制来中国7年了，消费者越用越“香”，平台越亏越狠。
京东最近宣布了一组数字：截至2022年7月，京东PLUS会员数量突破3000万，增速创历史新高。阿里巴巴不久前也在Q2财报中宣布，88VIP会员数达到2500万。但在看似繁荣的增长背后，两大巨头不约而同地隐去了成本、留存率、营收占比等重要数据。
阿里副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛承认，88VIP是一个做不到盈利的项目，“从推出之日起，就一直在亏很多钱”。京东集团副总裁韩瑞则坦言，京东PLUS会员如果从收入和支出来看，是“远远入不敷出的”。
这笔明摆着赔本的买卖，为何淘宝京东坚持要做？电商平台所谓的长期主义，是个伪命题吗?
一、价值600，售价88
2015年，京东首次将付费会员制引入国内电商平台。2018年8月8日，淘宝88VIP会员闯入战局，并一路开“卷”，消费者享受到的用户权益越来越丰厚。
从上线之初，88VIP会员就借助阿里生态的优势，会员在天猫超市、天猫国际等直营平台购物可享折上95折，还可使用饿了么、优酷视频等会员权益。
此后的每年8月，阿里都会进行一次权益升级。截至2022年8月，88VIP联名权益已捆绑优酷视频、网易云音乐、淘票票、饿了么、高德打车等。即使不考虑商品折扣权益，仅联名会员年卡的账面价格总和就已超过600元。而获得这些权益，淘气值达到1000的用户只需支付每年88元的价格。
二、入不敷出的会员费收入
电商平台推会员制到底得花多少钱？很难从账面上得出一个准确的数字，但从侧面可以尝试一窥究竟。
对消费者颇有吸引力的联名会员卡，平台不一定为之付出真金白银。叮咚买菜副总裁熊卫在接受媒体采访时透露，与电商平台的联名合作通常采用换量的方式结算。比如叮咚与京东的合作，“假如京东给我们倒10万会员需要一周，那我们还可能要还一两个月，直到满10万会员为止”。
三、圈出高价值用户
对淘宝和京东而言，赚会员费这点小钱，显然并非头等大事。在电商发展见顶、存量竞争加剧的背景下，筛选并留住高价值用户，挖掘他们的消费潜力，才是会员制的真正目标。
一位从事电商会员业务的业内人士对雪豹财经社表示，联名会员主要目的是筛选高价值用户，提升用户黏性和人均消费金额。百联咨询创始人庄帅也表示，会员制能够提升电商平台用户的黏性和复购率。
为实现这一目标，淘宝和京东的会员都设置了一定的购买门槛。
用户只有淘气值超过1000，才能以88元的价格购买88VIP年卡权益，若低于这一门槛则需要花费888元。淘气值的计分规则较为复杂，包含了400分的基础分，以及购物分和奖励分。要达到1000淘气值的门槛，需要一年内在淘宝上的消费金额达到万元以上。
京东的模式与之类似，京东PLUS会员年卡价格为149元，京享值超过4500的用户则可以99元的价格购买。京享值是根据用户近365天在京东的账户价值、消费价值、活跃价值、信用价值等，综合计算得出的分值。
据数据，2022财年，在淘宝和天猫人均消费超过1万元的用户有1.24亿人，占平台总年度活跃人数的13.7%。其中具备以88元购买88VIP会员资格的人数只会更少，他们通常有更强的消费能力。
家洛透露，在618、双11期间，88VIP单个用户的交易额大约是普通用户的4~5倍。淘宝88VIP用了4年时间积累了2500万会员，他们在过去一年为阿里贡献了1.42万亿元GMV。
京东PLUS会员同样具有高消费力、高活跃度的特征。
据京东数据，PLUS会员以一二线城市（占比59%）中高收入的年轻（占比65%）群体为主。官方数据显示，截至2021Q4，京东PLUS会员的平均年消费额是非PLUS会员的10倍。普通用户成为PLUS会员后，一年内消费金额和消费频次分别同比提升150%和120%以上。
更高频和高额的消费，是平台愿意为付费会员制买单的原因。
此外，对阿里而言，88VIP会员可以通过捆绑权益，将庞大的阿里生态连接起来，相互引流。阿里巴巴财报显示，每新增100个88VIP用户，可以新增38个优酷用户、32个饿了么用户和27个淘票票用户。京东同样可以针对PLUS会员群体，推广基金、保险、白条等其他业务。
短期内，淘宝和京东的确为会员制支付了高额成本。但从长期价值来看，淘宝和京东算盘打得并不糊涂。圈出高价值用户，或将成为两大巨头在存量时代的一条新路。
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