商家自播，能撑起直播带货的大盘吗？

事实上，纵观淘宝、抖音、快手三大直播电商平台，店播、商家自播是大势所趋。有粉丝基础、运营能力强的国际大牌，是淘宝店播的主力军。有数据显示，截至3月2日的近30天内，淘宝直播GMV榜单前50名，品牌店播和平台自播的账号多达27个；

其中有11个挤进了TOP20，10个月销售额过亿，包括戎美高端女装、兰蔻旗舰店、小米旗舰店、ulike旗舰店、天猫国际进口超市、天猫超市等。抖音和快手上，国产美妆护肤和服饰品牌自播表现突出。飞瓜数据显示，今年2月，Teenie Weenie、太平鸟、波司登、花西子、珀莱雅等品牌的抖音自播表现不俗，单场销售额能较为稳定地保持在100万-400万之间。花西子2月直播28场，创造了6644万的总GMV。快手2月品牌自播GMV榜单前十，除小米外，都被美妆护肤和服饰鞋靴品牌占据，其中，美妆护肤品牌黛莱皙和朵拉朵尚，分别创造了1.54亿和1.46亿的月销售额。

一个值得关注的现象是，尽管店播的声量和GMV不断壮大，但在外界看来，直播带货行业似乎不复往日的热闹。在高照看来，相比达人直播带货，品牌自播的关注度和讨论度天然就不高，“下意识会让人忘记是在通过直播购物。”

一方面是因为店播由商家各凭本事、自负盈亏，更接近DTC（直接面向消费者）模式，没有太多的复杂纠纷，出现售假情况的可能性较低；另一方面，店播的形式更像是品牌私域运营。建品牌做站外推广-直播带货-培养忠诚度”的路径，最后考验的其实是运营能力。多位行业人士的观点是，商家自播将成为直播电商的常态。

一方面，这两年品牌商家在直播带货上积累了许多经验，多数商家已经能够比较自如地进行店播；另一方面，店播一直是平台推荐的形式，未来更可能得到扶持。

目前，超级主播仍然有其存在的价值，但随着主播自身年龄增长，其“时间价值”必然会贬值。而对中腰部的主播来说，并不一定会随着超级主播的贬值而轻易取而代之。“每个主播都有‘生命周期’，主播不断更迭是必然。”但与主播相比，公司经营的商家直播，本身更具有人才机制培养的稳定性和经营的连续性。

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