双十一直播间里的品牌营销战

在消费者的心智里，五折或者最低价一直和双十一联动在一起。

在过去的岁月静好里，所有品牌安分守己固守住自己的价格体系，一年也就两次价格放水，上半年的618和下半年的双十一。

但直播模式，颠覆了一切。尤其体现在对“价格体系的毁灭性摧毁”上，某参与过头部主播直播间卖货的电商人士表示，今天的大主播们，都有一支专业懂供应链的团队，他们可以在15秒内，说出来你拿进选品间每一个单品的工厂成本——然后综合算下来，算上坑位费，你整体赔钱10%左右去卖，就是他直播间里出现的价格就对了。

李佳琦双十一直播间当晚，号称卸妆界“爱马仕”的Evelom卸妆膏价格直接被打穿，原价630元/瓶，当晚直播间400元/两瓶，比免税店打骨折价还低。对于消费者而言，影响购买决策的最大变量是价格，虽然今年没有“最低价”的标签，但大主播的价格杀伤力丝毫不比往年差。

曾经上过几次大主播展位的店主对财经新知表示，去大主播直播间，只能赚个品牌曝光度而已，当成广告在用，而非当渠道在用。本质上就是：主播赚真金白银，消费者薅羊毛，品牌赚个曝光度，平台抽佣。

目前来看，直播间推荐的商品局限于化妆品、食品之类。电商的主品类、大件产品、包括电器、数码电子以及主力服饰类，并没有常态化进入直播间被推销。

为了使更多商家平等参与双十一，淘宝今年为直播单独开辟“点淘”之后，双十一期间又在首页一级推荐栏加上了“直播”的席位。

但商家们面临着一个最大的难题，如何从零到一，让直播间被更多人看到。正在上大三的威威已经习惯在直播间购物，他见过一个直播间10个助手的热闹场面，也见过虚拟主播的直播间，“事先录好的一段话，循环播放，真的能促成交易吗？”他也能明白个中原因，“如果没有这个播放器，这家店连被刷到的机会也没有。”

直播所需要的成本和精力对于“小本经营”的店家来说也是一笔不小的投入。威威说不止一次刷到过“另类”的直播间，深夜11点半，店主坐在一堆产品里，背景板上写着“嗓子哑了，直播不说话”。店主满身疲惫快速展示产品和价格，观看人数几十人，无人互动。“这种时候我都不忍心刷走，特别是刚刷过去有一群助手的直播间后，像突然看到了‘直播间弃儿’。”

直播正在成为电商必不可少的环节，这源于“卖货逻辑”的微妙变化，已从有需要去搜索的“人找货”，到如今打开淘宝下意识点进直播间看产品的“货找人”，电商完成了又一阶段的进化。

资金实力不强的小店家没办法“烧钱换增长”，除了被越滚越大的雪球碾压而过，只能拼命适应新的规则，或者干脆逃离到流量更便宜的地方去。

有观点认为，双十一已无必要，主播们都掌握了供应链的秘密，可以每天都是双十一。但在一个追求渠道去中心化的时期，过分集中大主播的弊端其实非常明显，谁也不希望李佳琦薇娅真的拥有行业定价权。

但好在电商平台的渠道日益分散化，抖音直播、京东、拼多多甚至是微信小程序里愈发蓬勃是商家自营平台，天猫已经不是双十一的独角戏。

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