电商直播+短视频|抖音VS快手谁才是最后赢家?

抖音和快手是短视频行业的双寡头——前者自称DAU已经突破3亿,后者则计划在2020年春节达到3亿DAU。它们在短视频领域各自拥有不可撼动的基本牌,2018-19年都成功地进军了直播,又都在尝试电商带货乃至自有电商平台。

电商直播+短视频|抖音VS快手谁才是最后赢家?

这两个平台在”战略上有高度类似之处,但是用户画像和调性仍然有很大区别——从Slogan就看得出来,抖音是“发现更美好的生活”,快手是“看见每一种生活”

2020 年初,两家短视频平台就为争抢罗永浩入驻,进行了一番较量。此前有报道抖音能在“罗永浩争夺战”中胜出的关键因素,是其额外对罗永浩承诺,提供开屏广告、Feed流、热门推荐等多种形式的 3 亿流量扶持。

从“人带货”的逻辑出发,罗永浩之所以重要,是因为主播能力决定了带货水平。抖音愿意花费巨资签约罗永浩的原因正是如此。淘宝直播有李佳琦、薇娅,快手有散打哥、辛巴。抖音电商直播要打造自己的招牌主播。签约罗永浩,是一个捷径。

2020 年 1 月,抖音宣布DAU达到了 4 亿。如何将这笔优势流量最大化变现,电商是广告之外的必然选择。

虽然抖音拥有流量,但电商直播生态一直没有建立起来有其原因。

首先,抖音短视频中的“电影人设”与抖音直播中“真实的人设”存在很多差距。 2019 年以一句男朋友“能带我吃饭就好了”火了的成都小甜甜,因其朴实的话语将很多人感动,后被证实是团队策划出来的剧情,让粉丝失望。

当然,抖音上也曾诞生过原生态的带货主播。比如丽江石榴哥曾创造 20 分钟卖出 120 多吨石榴,呗呗兔曾在 618 卖货 1200 万元。可惜,两位主播后来转战淘宝直播,寻求电商属性更强的平台。同时,抖音也在广告电商平台鲁班和纯粹的直播电商之间犹豫过。

2020 年初,抖音加快了自己的步伐,逐渐降低电商直播门槛,拥有3000粉丝以下的主播也可以开播。

相比抖音的高举高打,快手则低调布局。

2020 年,快手达到 3 亿日活,但流量和营收增长的压力仍在。据快手研究院公布的数据显示, 2019 年快手直播达到了 1 亿日活。在广告仅占平台不到10%的营收背景下,直播贡献了快手的主要营收,电商直播业务必须在 2020 年再上一个台阶。

快手效仿电商平台的打法,首先是邀约更多的MCN机构入场。一方面,将传统的签约模式转变为合作伙伴关系;另一方面提出对私欲流量的保护政策。

此外,举办快手专属的“双11”系列活动。 2019 年 11 月5- 6 日“快手卖货王”活动总共有数百万商家、 1 亿用户参与,“卖货王”第一名辛巴 2 天的销售额达到 4 亿元。显然,快手瞄准了淘宝直播,同年淘宝直播的双 11 交易额为 200 亿元。

经纬中国副总裁庄明浩曾公开提到:市场都低估了抖音和快手的直播收入, 2019 年直播行业的收入保守算有 1200 亿,快手和抖音占一半。过去抖音广告收入占比超过90%,此番闯入电商直播领域后,本就以直播为主营收的快手势必会打响保卫战。

谁是最后的赢家?我们拭目以待。


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