疫情之下生鲜电商暴露种种“痛点”,红利退去 未来又该何去何从?

订单量一天增长300%,客单价从50元涨到100元,甚至200元、300元,在过去的两个多月时间里,很多生鲜电商经历了这样魔幻的场景。

魔幻场景来源于生鲜电商赛道的爆发。“订单量天天在增长,我从早忙到晚,没有休息一天,这是以前从未有过的场景。”某生鲜电商说。

在被疫情猝不及防地“推了一把”后,2020年春节期间的生鲜零售颇有黑马之姿。当红利退去后,生鲜零售能否留住这些新用户?又将以何种核心竞争力继续高速发展?

生鲜电商

生鲜零售增幅狂飙缺人、无货、物流不畅是现实问题

随着新冠肺炎疫情在中国各地陆续暴发,大部分中国人开始在家自我隔离,保护自己也保护他人。数据显示,在返工大潮到来前,超过6成的国人几乎每天都待在家中,仅有超过3成的人偶尔外出。

达达集团提供的数据显示,春节期间,京东到家全平台销售额相比去年同期增长470%;除夕至大年初六,蔬菜销售额同比去年增长了510%,水果同比增长超300%,鸡蛋增长770%,乳制品增长370%,水饺、馄饨等速冻食品销售额同比增长790%。京东方面提供的数据则显示,生鲜销售同比增长215%,京东在全国共卖出了近1.5万吨生鲜产品。

 

蜂拥而入的订单让生鲜电商们先是心中一喜,随之而来就是烦恼。

最先暴发的问题是无货。据了解,和往年相比,今年生鲜电商已经做了提前备货。一位从业者表示:“今年几家头部电商平台其实都做好了准备,备货数量甚至都能达到过去的十倍,少的也有四五倍,目的就是保障‘春节不打烊’。”但突然激增的需求量,仍然让生鲜电商措手不及,在除夕、初一前后几天,绝大多数生鲜电商平台都陷入无货窘境。

第二个问题是配送。消费者能感受到的是快递小哥变少,但感受不到的是分拣员、司机等整个配送链条都人手匮乏。上述从业者表示,在过去的几年里,生鲜电商平台在春节期间会预留10%左右的骑手以应付突发事件,“同样是为了‘春节不打烊’,很多生鲜电商平台今年预留的配送人员都超过50%,但是订单的增量远远超出预期”。

人货之外,交通问题也横亘在生鲜电商平台面前。迅速做出反应的每日优鲜从初二开始,就已经调动各地工人,在做好防护措施和人员登记的前提下,靠人拉肩扛的方式把货品运输出村。但和过去物流的顺畅程度相比,为了恢复正常销售,需要付出更多努力。

这些现实的问题,让春节期间里多家生鲜电商平台开始停摆,从延迟配送到停止配送再到无法下单。在网上,多位消费者反映很多区域都无法下单。

首先做出反馈的是线下大型超市,据行业调查部分城市显示,国内大部分城市的大型超市均被要求正常营业,且确保一定的营业时间和价格稳定。

拥有线下资源的京东到家、永辉、盒马也开始联动反馈,2月2日,达达集团正式启动“到家新鲜菜场”项目,以保障疫情防控期间全国居民生鲜产品的线上供应。目前京东到家平台上已有永辉、永旺、绿地优选、七鲜超市、世纪联华、卜蜂莲花等部分连锁商超以及钱大妈、生鲜传奇等多家社区生鲜连锁及菜市场加入该项目。

 

生鲜电商加速洗牌全品类全场景零售平台将成赢家

生鲜的爆发性增长显然是由几乎所有人都宅在家做饭造成的,问题是复工之后会如何?业内人士认为,疫情之后,生鲜会回落得比较快,特别是生鲜电商会加速淘汰。

根据中信建投研究发展部提供的数据,2017年中国的生鲜销售规模为4.72万亿元。在生鲜交易中,线上及线下零售占到47%,大约为2.21万亿元,餐饮服务占到32%,另外21%被ToB分走,服务于各类企业/机构。这就意味着,接近一半的用餐需求被家庭解决,接近3成的用餐需求被餐饮机构承接。

疫情期间,线下餐饮基本停摆,本来应该被餐饮机构消化的、占比30%的生鲜需求,几乎全部挪进了家庭,通过生鲜采购、在家做饭来承接。这能解释了为什么所有生鲜平台在疫情期间生意都很好,因为需求突然大量转移,出现了严重的供不应求,所以用户使用了几乎知道的所有App来尝试抢菜。这一波高潮发生的原因,也为疫情之后激烈的“淘汰赛”埋下了种子。

疫情过后,用户通过线上采购生鲜的行为习惯可能会留存。它的长期影响是,倒逼线下商超便利店进一步提供线上服务,也考验全品类供应链能力,竞争和淘汰也会因此大幅加剧。与此同时,它倒逼用户成熟,变得更加挑剔,品牌化集中度大幅提高。业内人士认为,近期声名大躁的生鲜电商平台,经历了小高潮之后会加速洗牌,最后只剩下少数几个。

那么,最后能剩下的少数生鲜电商平台,如果想要持续赢得用户,它的下一步棋是什么?在业内人士看来,它们不可避免地需要大规模地扩充品类,变成一个能满足家庭日常生活消费场景的全品类平台,而不只是有生鲜。这意味着,它们可能要从1000个SKU扩展到近1万个SKU。这背后的挑战是,无论对于哪一类零售平台,全品类(包括生鲜)供应链能力的积累都不是一蹴而就的。


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