社区团购|玩家是向上跳跃,还是进一步下沉?

2011年前后互联网团购兴起,后来有上千个团购网站加入进去,史称“百团大战”或“千团大战”。但最终是以大部分平台的退出、破产为结局。

但今年“百团大战”貌似迎来第二春,社区拼团突然蹿红,无数商家挤破头想通过社交电商,在社区这个终端生活场景中,分得一杯羹。

两年前,本来生活的一位高管辞职做起社区团购,腾讯的一位中高层也几乎是同一时间入场。当时,外界还对这两位选择的创业方向有所不解。然而,如今这个赛道已是群雄逐鹿。就在日前,永辉、苏宁都宣布进军社区团购,此前京东拼多多每日优鲜等也以注资、内部孵化等方式入局。

相对于小玩家,上游供应链和物流资源整合能力是巨头的优势。但是小玩家也并非一无是处,他们比大玩家更接地气的深扎在社区团购的运营一线,虽然获得大笔投资的不多,但是怎怪他们对社群尤其是团长的把控能力非同小可。

在得团长得天下的游戏规则下,“一个人吃饱全家不饿”的小玩家,充其量是与巨头的圈地打游击,你方大举布阵,我则游刃有余,即便是一个小小的夹缝,也能让小玩家撑一段时间。不过一个既定的事实是,社区团购已然不像去年一样好做,各路新玩家挤破脑袋要入场,摸爬滚打的小玩家也是颇多无奈和无力应对。

这是两个必然的方向,玩家在竞争的泥潭中,必然要挣扎着涌向仍有缺口的利基市场。这其中,继续下沉,既是小玩家这种体量所能拼出来的新天地,但也是巨头真正觊觎社区团购的终极战场所在。

对小玩家来说,从三四线到五六线,从市区到周边乡镇,实际上最后一公里成本虽有增加,但在巨头抢食三四线之际,抢先一步继续下沉,不失为上策。

原因是:

(1)与大城市的消费升级相比,十八线的消费升级也是暗流涌动。尤其是在低线地区相对低的生活消费水平之下,他们的钱袋子甚至会比北上广的漂一族还要饱满。他们有着对果蔬、日化美妆等高性价比商品的需求,甚至有的也不怎么在乎价钱,而是更看重品质。

低线市场已经被拼多多能在阿里、京东夹缝中崛起所检验。尽管在拼多多已经辐射到的下沉市场做社区团购,看起来很难,但社群、邻里关系却是真正的杀伤力。

(2)前两年,在街头美发店理个头发,发型师甚至都会聊起自己发起的拼团。但是去年以来,他们更多的是被社区团购满足了生鲜消费的需求。

(3)继续下沉,意味着掘开更利基的红利市场。在拼多多上买卫生纸,在社区团购中买牛油果,这样的消费升级是在十八线实实在在发生着的,即将到来的这个春节前的办年货,就有望成为社区团购渠道下沉爆发的一个机会点。

但反其道而行之也不失为一种策略,尤其是对于手握数千万以上的玩家,通过整合一二线城市高入住率社区资源,发展一批社区中的“意见领袖”带货,也有可想的空间。只是,原本在下沉市场的玩法,则需要变一变。

即,社区团购若要向上探索,需要瞄准的是中产阶层,场景则是居家和写字楼两处。但是如何让中产阶层选择社区团购而非像盒马鲜生、每日优鲜以及更多外卖渠道消费,则需要一个充足的理由。而这个理由,可以是同质低价,但这还不是全部。


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