揭秘,网红品牌到底怎么死的

三个月前,我问客户一个问题:“你怎么看待自己网红品牌的身份?”

客户的CEO立刻反驳道:“我们不是网红品牌!这是外界对我们的误解!”

我突然意识到一件事:不知道从什么时候开始,把一个品牌称作“网红品牌”已经等同于骂人了。

可能是因为很多网红品牌都是短命鬼,而更多的网红品牌也只是赚了眼球,没赚到钞票。

可是,当我们终于可以理智地看待网红品牌时,业内对网红品牌的理解却依然十分幼稚,例如:

为什么网红品牌死的快?因为只注重噱头,不注重产品;只运营流量,不经营信任。

拜托,能做出网红品牌的CEO、CMO们也不是傻子,怎么可能连起码的经营常识都不懂?很显然,我们只是一厢情愿地给网红品牌们添加了“华而不实”、“形式大于内容”的标签,而没有真正负责任地思考。

不喷不吹,我们一起重新思考一下网红品牌早夭的真实原因。

我们说的可能不是一种网红品牌

当我们提到网红品牌时,你可能指的是:%Arabica、鲍师傅、喜茶、奥雪双黄蛋、完美日记、参半、HFP、认养一头牛、乐纯、泡泡面膜、泡面小食堂、答案茶、参半、钟薛高、花西子……

他们都被媒体称为“网红品牌”,但他们成为网红的途径却有很大差异,这种“差异”是我们对网红品牌误读的重要因素。

比如,网红品牌有“不胫而走”成为网红的,有“处心积虑”成为网红的。

“不胫而走”型:鲍师傅、奥雪双蛋黄、东北大板等。

这些品牌本来没打算成为网红,只是在一个社交媒体发达的社会里,无意间被推荐,从而形成了网络口碑效应。

像鲍师傅、奥雪和东北大板,这三家企业都是成立在10年以上的老企业了,他们的走红绝非雇人排队就可以达成的。他们如果“凉了”,原因也是企业没有充分利用好这次走红的契机。

“处心积虑”型:泡泡面膜、泡面小食堂、雕爷牛腩、钟薛高等。

这些品牌从诞生之前,就被设计了网红基因。比较典型的是泡泡面膜,“脸越脏、泡泡越多”的噱头自然经不起论证,事实上是表面活性剂和起泡成分决定的。

揭秘,网红品牌到底怎么死的

具体大家可以看老爸评测对这款面膜的评测,文章链接是火爆全网卖到断货的神奇泡泡面膜到底如何?

而从打造网红品牌的方式来看又不一样:

一种是把网红当渠道,进而被网红捧红的品牌;

一种是产品有网红基因,被网络放大的品牌。

1.把网红当渠道:完美日记、HFP、认养一头牛等。

2.产品有网红基因,被网络放大的品牌:泡泡面膜、参半、泡面小食堂、答案茶

3.网红品牌&消费预期的失度

总结一下

不要用道德评价替代专业判断,这是我们看待商业现象的基本素养。

我们刨除那些只想赚加盟费、割韭菜的网红品牌,网红品牌早死的原因并非只注重噱头、不重视产品。而是在独特的营销方式下,容易造成消费动机偏移、消费动力断层和消费预期失度。

虽然我一直在剖析网红品牌的隐患,但我却认为,在今天这个时代,如果一个品牌连网红都当不成,他也成不了大品牌。

只不过,走红是品牌的起点,而不是终点。在热潮退去之后,如何拉高产品复购和用户留存,从而形成利基市场,才是网红品牌长治久安之道。


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