揭秘，网红品牌到底怎么死的

三个月前，我问客户一个问题：“你怎么看待自己网红品牌的身份？”

客户的CEO立刻反驳道：“我们不是网红品牌！这是外界对我们的误解！”

我突然意识到一件事：不知道从什么时候开始，把一个品牌称作“网红品牌”已经等同于骂人了。

可能是因为很多网红品牌都是短命鬼，而更多的网红品牌也只是赚了眼球，没赚到钞票。

可是，当我们终于可以理智地看待网红品牌时，业内对网红品牌的理解却依然十分幼稚，例如：

为什么网红品牌死的快？因为只注重噱头，不注重产品；只运营流量，不经营信任。

拜托，能做出网红品牌的CEO、CMO们也不是傻子，怎么可能连起码的经营常识都不懂？很显然，我们只是一厢情愿地给网红品牌们添加了“华而不实”、“形式大于内容”的标签，而没有真正负责任地思考。

不喷不吹，我们一起重新思考一下网红品牌早夭的真实原因。

我们说的可能不是一种网红品牌

当我们提到网红品牌时，你可能指的是：%Arabica、鲍师傅、喜茶、奥雪双黄蛋、完美日记、参半、HFP、认养一头牛、乐纯、泡泡面膜、泡面小食堂、答案茶、参半、钟薛高、花西子……

他们都被媒体称为“网红品牌”，但他们成为网红的途径却有很大差异，这种“差异”是我们对网红品牌误读的重要因素。

比如，网红品牌有“不胫而走”成为网红的，有“处心积虑”成为网红的。

“不胫而走”型：鲍师傅、奥雪双蛋黄、东北大板等。

这些品牌本来没打算成为网红，只是在一个社交媒体发达的社会里，无意间被推荐，从而形成了网络口碑效应。

像鲍师傅、奥雪和东北大板，这三家企业都是成立在10年以上的老企业了，他们的走红绝非雇人排队就可以达成的。他们如果“凉了”，原因也是企业没有充分利用好这次走红的契机。

“处心积虑”型：泡泡面膜、泡面小食堂、雕爷牛腩、钟薛高等。

这些品牌从诞生之前，就被设计了网红基因。比较典型的是泡泡面膜，“脸越脏、泡泡越多”的噱头自然经不起论证，事实上是表面活性剂和起泡成分决定的。

具体大家可以看老爸评测对这款面膜的评测，文章链接是火爆全网卖到断货的神奇泡泡面膜到底如何？

而从打造网红品牌的方式来看又不一样：

一种是把网红当渠道，进而被网红捧红的品牌；

一种是产品有网红基因，被网络放大的品牌。

1.把网红当渠道：完美日记、HFP、认养一头牛等。

2.产品有网红基因，被网络放大的品牌：泡泡面膜、参半、泡面小食堂、答案茶

3.网红品牌&消费预期的失度

总结一下

不要用道德评价替代专业判断，这是我们看待商业现象的基本素养。

我们刨除那些只想赚加盟费、割韭菜的网红品牌，网红品牌早死的原因并非只注重噱头、不重视产品。而是在独特的营销方式下，容易造成消费动机偏移、消费动力断层和消费预期失度。

虽然我一直在剖析网红品牌的隐患，但我却认为，在今天这个时代，如果一个品牌连网红都当不成，他也成不了大品牌。

只不过，走红是品牌的起点，而不是终点。在热潮退去之后，如何拉高产品复购和用户留存，从而形成利基市场，才是网红品牌长治久安之道。

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