【020】正在“退烧”的社区团购

前几日突然曝出某社区团购平台资金链断裂,一片哗然,虽然事后很快遭辟谣,但仍令人心有余悸。

社区团购正开展得如火如荼,甚至有些发烫,如这夏天。任何事都怕物极必反,稍不经心,就有可能变成一块烫手的山芋,转换在一念之间。

虽然现在还无迹象,表明社区团购正在退潮,但作为普通的消费者却可捕捉到一丝蛛丝马迹。周边的一些人,原来是社区团购的蹙拥者,现在对社区团购却不那么依赖,他们要么减少频次,要么减少购买的数量。

我经常关注的两个社区团购平台,订单量均出现了不同程度的缩减,他们均是行业的排头兵,数据有一定代表性。减少应是从这几个月开始的,A平台近500多人的团购群,最高时订单量能达到100多单,总订单金额在4000-5000元左右,订单量开始拦腰减半。无独有偶,另一个社区的B团购平台,订单量也减少了很多。问询周边的一些朋友,他们都热衷在社区团购上购买商品,如今要么减少了购买量,要么不再去购买。转瞬之间,消费者变化如此之快。

消费者“善变”的背后

消费者的消费心理是一个复杂的过程,是一个受主观支配、又不那么受主观支配的过程。对一个平台爱到极致,又顿失兴趣,这中间到底经历了什么。

首先,由浓转淡是一个自然过程。如,一家商场新近开业,客流自然要高。社区团购经过一两年的发展后,新形式带来的新鲜感很难再带来流量,消费者对社区团购的操作方式也大体知晓。失去新鲜感之后,社区团购逐渐回复到平常状态。

其次,也受消费者的购买惯性使然。社区团购大约每周开团两次,与消费者保持了较固定的沟通频率。因开团频率不那么频繁,消费者如果两三期不参团,就有渐渐遗忘的风险。消费者只有看到团长发布的群信息后,才有机会“参团”。每家团购平台的开团时间不一样,消费者如果浏览群信息不及时,就有可能错过一次购买。可见,社区团购与消费者的关系比较松散,也很脆弱,一旦出现轻微的断裂,就有可能永远失去联系。

同时,订单量下降除了消费者方面的原因,也有平台的原因。如,团购商品质量不稳定,时好时坏。质量不高,一是采购的商品本身欠佳,虽未见投拆,但沉默的消费者选择了不再购买;二是库存积压,时令新鲜的商品积压后质量必然下降,平台为减少损失仍卖给消费者。一次在一家团购平台购买火龙果,拿到家里一看,已干成一团,虽然勉强能食用,但早没有了水果的新鲜口感。这家团购平台在那段时间期期开团销售火笼果,应是为了消化库存。

最后,还有品种的限制。社区团购毕竟不能象超市一样,琳琅满目,无所不包。社区团购的品种大多以水果等生鲜商品为主,虽然辅以其他品类,但满足不了消费者的基本所需,因此社区团购永远不可能成为消费者的消费主体,只能是一个有益的补充。

快速发展之下,采购质量也参差不齐,出现了许多不专业的现象。一家团购平台一次开团同时售卖三种火龙果,分别来自三个产地,价格不一,作为普通的消费者很难分得清品种的区别,只能蒙着买。如果团购平台做好品种的筛选和选择,既能避免平台的重复投入,又能减少消费者的选择麻烦。过多重复品种背后的隐忧是,自身左右拳互博,导致库存积压、资金积压,资金链在重压之下,风险加大。

采购团队的专业水平也亟需提高。一次购买茄子,团购平台的商品介绍重点强调了绿蒂,似乎是宣传的卖点。等到买到家,立即被怼,绿蒂的不好吃,紫蒂的才好吃——这显然是采购团队经验的缺失,顺带让消费者也跟着走进了误区。

社区团购发展到一定阶段,从新事物变成了习以为常的“老事物”,消费者从好奇到熟悉,再到遗忘,每个阶段消费者的变化都比想像得还要快。

虽然现在没有官方数据表明社区团购的衰退,但从实际体验上感受到了社区团购的“退烧”。当然,“感觉”没有说服力,但细微的、真切的体验可能比数据来得更直观、也更真实。

“退烧”过后,市场饱和,必会出现行业的洗牌。在洗牌来临之前,社区团购们需要利用这难得的时间差进行调整,保持在洗牌中的战斗力。

克服消费者的“视觉”疲劳

社区团购渐渐归于平淡,今后恐怕很难仅凭四个字就能融到大笔资金。对消费者来说,社区团购也不再神秘。回复到正常序列里的社区团购,正是需要练习内功的时候。

社区团购的形式目前难有突破,模式固化之下,内容经营显得尤为重要。

坚持选品的特色化和差异性。消费者的挑剔是隐藏起来的,平时不易觉察。当团购网站的商品每次都如出一辙,或是大同小异,消费者就会渐渐失去购买的兴趣。选品应考虑消费者的消费需求,而不是团购平台的闭门造车或自以为是。现在许多团购平台都陷入到同一个境地——相同的品类、类似的商品,商品的雷同化让消费者产生了消费疲劳。创新无力,盲风跟风成为潮流。相同的品种经常在同一个或不同的团购平台此起彼伏出现,持续挑战着消费者的购买极限,时间一长,难免让消费者厌烦。

说到底,团购平台仍要以商品吸引消费者。没有好的商品做支撑,在内部不做好差异化与特色化的匹配,时间一久,消费者的购买意愿自然会降低。

规范有序的运营是关键

现在社区团购平台已出现分水岭,处于前几位的平台都在提升规范经营能力。商品图片制作精美,各种标识清晰规范,并上传质检证明,给消费者提供了更多的商品信息。

在发展初级阶段,团购平台只是随便拍几张照片就当商品简介,图片不仅不美观,标识也不清晰,乍一看像是“三无”产品。不规范的标识,也让消费者产生疑虑:进货渠道是否正规,进货商品质量是否有保障?

现在仍有一些团购平台的标识没有改进,无产地、无品牌、无成分。这些平台只顾快马加鞭的狂奔,却未建立有序的运营规范。社区团购结束野蛮拓展后,最终要考验团购平台的运营能力和经营能力。如果平台基础打得不牢,虽暂时建起了高楼,地基不稳,很快也将轰然倒塌下去。团购平台不仅仅是销售商品,也有责和义务向消费者推荐有保障质量好的商品。

售后的处理也渐渐让团购平台分出高下。处于前列的平台,售后大多都规范有序,遇到有问题的商品,只需上传照片,审核后很快就能得到赔偿。而有的平台还依靠“团长”解决,消费者把照片给团长,团长再向上级反馈,售后不光时间长,还繁琐,消耗了人力。表面是解决售后问题,背后是平台的管理思路和管理能力的显现。

团购平台在高速发展抢占市场的同时,需要做好基础运营管理,这是高速发展的根基。那些管理不完善、运营有漏洞的平台需要加快进行基础建设,缩小与头部平台的差距,甚至赶超上去。

链接到顾客

团购平台通过“团长”与顾客沟通,因为有团长,节省了平台聚拢顾客的精力与成本,省力的同时也可看到,平台因此很难听到顾客的“声音”。平台与顾客的关系是疏离的,双方没有什么黏性,无黏性意味着快速的遗忘。

现在一些电商,一段时间不光顾,就会发送信息问候消费者,还赠送各种优惠券,吸引顾客再次光顾。每日优鲜和瑞幸咖啡发送信息的频率高,送券的折扣力度大,在优惠券的诱惑下,再次下单的机率也高。

可社交团购与顾客几乎没有任何联系,他们只知道顾客取货的位置,甚至连电话也掌握在团长手里,社交团购对顾客的了解基本上一片空白。不直接接触顾客,也不能实际感知顾客的温度,他们很难给顾客画像。这种脆弱的关系维系起来不光成本高,也无温度,导致的直接后果是顾客离开的速度快、频次高。

现在社区团购过分依赖团长,团长成为重要的中间人,这种传声筒式了解顾客的方式,是不全面的,也不是最客观的,任何脱离顾客的商业形式都有被顾客抛弃的危险。

如何与顾客产生更紧密的链接,是当前社区团购的一项重要功课。因此社区团购要创造机会倾听顾客的声音,了解顾客的需求,借助大数据分析顾客。如果没有与顾客必须的链接,社区团购就有闭门造车的风险。

夏天过后是秋天,热度褪去之后可能就是寒冬,居安思危,未雨绸缪,有远见、有思想的社区团购平台才有可能走得更远。

现在比较摆得上台面的社区电商有:

兴盛优选(芙蓉兴盛)、考拉精选(新高桥)、美宜佳选(美宜佳)、苏小团(苏宁)、虫妈邻里团(拼多多)、一米鲜生活(百果园)、呆萝卜。

注:文/柳二白,出处:联商网,本文为作者独立观点,不代表来客电商立场。

转载:http://www.ebrun.com/20190627/339529.shtml?eb=com_chan_lcol_fylb

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