【020】正在“退烧”的社区团购

前几日突然曝出某社区团购平台资金链断裂，一片哗然，虽然事后很快遭辟谣，但仍令人心有余悸。

社区团购正开展得如火如荼，甚至有些发烫，如这夏天。任何事都怕物极必反，稍不经心，就有可能变成一块烫手的山芋，转换在一念之间。

虽然现在还无迹象，表明社区团购正在退潮，但作为普通的消费者却可捕捉到一丝蛛丝马迹。周边的一些人，原来是社区团购的蹙拥者，现在对社区团购却不那么依赖，他们要么减少频次，要么减少购买的数量。

我经常关注的两个社区团购平台，订单量均出现了不同程度的缩减，他们均是行业的排头兵，数据有一定代表性。减少应是从这几个月开始的，A平台近500多人的团购群，最高时订单量能达到100多单，总订单金额在4000-5000元左右，订单量开始拦腰减半。无独有偶，另一个社区的B团购平台，订单量也减少了很多。问询周边的一些朋友，他们都热衷在社区团购上购买商品，如今要么减少了购买量，要么不再去购买。转瞬之间，消费者变化如此之快。

消费者“善变”的背后

消费者的消费心理是一个复杂的过程，是一个受主观支配、又不那么受主观支配的过程。对一个平台爱到极致，又顿失兴趣，这中间到底经历了什么。

首先，由浓转淡是一个自然过程。如，一家商场新近开业，客流自然要高。社区团购经过一两年的发展后，新形式带来的新鲜感很难再带来流量，消费者对社区团购的操作方式也大体知晓。失去新鲜感之后，社区团购逐渐回复到平常状态。

其次，也受消费者的购买惯性使然。社区团购大约每周开团两次，与消费者保持了较固定的沟通频率。因开团频率不那么频繁，消费者如果两三期不参团，就有渐渐遗忘的风险。消费者只有看到团长发布的群信息后，才有机会“参团”。每家团购平台的开团时间不一样，消费者如果浏览群信息不及时，就有可能错过一次购买。可见，社区团购与消费者的关系比较松散，也很脆弱，一旦出现轻微的断裂，就有可能永远失去联系。

同时，订单量下降除了消费者方面的原因，也有平台的原因。如，团购商品质量不稳定，时好时坏。质量不高，一是采购的商品本身欠佳，虽未见投拆，但沉默的消费者选择了不再购买;二是库存积压，时令新鲜的商品积压后质量必然下降，平台为减少损失仍卖给消费者。一次在一家团购平台购买火龙果，拿到家里一看，已干成一团，虽然勉强能食用，但早没有了水果的新鲜口感。这家团购平台在那段时间期期开团销售火笼果，应是为了消化库存。

最后，还有品种的限制。社区团购毕竟不能象超市一样，琳琅满目，无所不包。社区团购的品种大多以水果等生鲜商品为主，虽然辅以其他品类，但满足不了消费者的基本所需，因此社区团购永远不可能成为消费者的消费主体，只能是一个有益的补充。

快速发展之下，采购质量也参差不齐，出现了许多不专业的现象。一家团购平台一次开团同时售卖三种火龙果，分别来自三个产地，价格不一，作为普通的消费者很难分得清品种的区别，只能蒙着买。如果团购平台做好品种的筛选和选择，既能避免平台的重复投入，又能减少消费者的选择麻烦。过多重复品种背后的隐忧是，自身左右拳互博，导致库存积压、资金积压，资金链在重压之下，风险加大。

采购团队的专业水平也亟需提高。一次购买茄子，团购平台的商品介绍重点强调了绿蒂，似乎是宣传的卖点。等到买到家，立即被怼，绿蒂的不好吃，紫蒂的才好吃——这显然是采购团队经验的缺失，顺带让消费者也跟着走进了误区。

社区团购发展到一定阶段，从新事物变成了习以为常的“老事物”，消费者从好奇到熟悉，再到遗忘，每个阶段消费者的变化都比想像得还要快。

虽然现在没有官方数据表明社区团购的衰退，但从实际体验上感受到了社区团购的“退烧”。当然，“感觉”没有说服力，但细微的、真切的体验可能比数据来得更直观、也更真实。

“退烧”过后，市场饱和，必会出现行业的洗牌。在洗牌来临之前，社区团购们需要利用这难得的时间差进行调整，保持在洗牌中的战斗力。

克服消费者的“视觉”疲劳

社区团购渐渐归于平淡，今后恐怕很难仅凭四个字就能融到大笔资金。对消费者来说，社区团购也不再神秘。回复到正常序列里的社区团购，正是需要练习内功的时候。

社区团购的形式目前难有突破，模式固化之下，内容经营显得尤为重要。

坚持选品的特色化和差异性。消费者的挑剔是隐藏起来的，平时不易觉察。当团购网站的商品每次都如出一辙，或是大同小异，消费者就会渐渐失去购买的兴趣。选品应考虑消费者的消费需求，而不是团购平台的闭门造车或自以为是。现在许多团购平台都陷入到同一个境地——相同的品类、类似的商品，商品的雷同化让消费者产生了消费疲劳。创新无力，盲风跟风成为潮流。相同的品种经常在同一个或不同的团购平台此起彼伏出现，持续挑战着消费者的购买极限，时间一长，难免让消费者厌烦。

说到底，团购平台仍要以商品吸引消费者。没有好的商品做支撑，在内部不做好差异化与特色化的匹配，时间一久，消费者的购买意愿自然会降低。

规范有序的运营是关键

现在社区团购平台已出现分水岭，处于前几位的平台都在提升规范经营能力。商品图片制作精美，各种标识清晰规范，并上传质检证明，给消费者提供了更多的商品信息。

在发展初级阶段，团购平台只是随便拍几张照片就当商品简介，图片不仅不美观，标识也不清晰，乍一看像是“三无”产品。不规范的标识，也让消费者产生疑虑：进货渠道是否正规，进货商品质量是否有保障?

现在仍有一些团购平台的标识没有改进，无产地、无品牌、无成分。这些平台只顾快马加鞭的狂奔，却未建立有序的运营规范。社区团购结束野蛮拓展后，最终要考验团购平台的运营能力和经营能力。如果平台基础打得不牢，虽暂时建起了高楼，地基不稳，很快也将轰然倒塌下去。团购平台不仅仅是销售商品，也有责和义务向消费者推荐有保障质量好的商品。

售后的处理也渐渐让团购平台分出高下。处于前列的平台，售后大多都规范有序，遇到有问题的商品，只需上传照片，审核后很快就能得到赔偿。而有的平台还依靠“团长”解决，消费者把照片给团长，团长再向上级反馈，售后不光时间长，还繁琐，消耗了人力。表面是解决售后问题，背后是平台的管理思路和管理能力的显现。

团购平台在高速发展抢占市场的同时，需要做好基础运营管理，这是高速发展的根基。那些管理不完善、运营有漏洞的平台需要加快进行基础建设，缩小与头部平台的差距，甚至赶超上去。

链接到顾客

团购平台通过“团长”与顾客沟通，因为有团长，节省了平台聚拢顾客的精力与成本，省力的同时也可看到，平台因此很难听到顾客的“声音”。平台与顾客的关系是疏离的，双方没有什么黏性，无黏性意味着快速的遗忘。

现在一些电商，一段时间不光顾，就会发送信息问候消费者，还赠送各种优惠券，吸引顾客再次光顾。每日优鲜和瑞幸咖啡发送信息的频率高，送券的折扣力度大，在优惠券的诱惑下，再次下单的机率也高。

可社交团购与顾客几乎没有任何联系，他们只知道顾客取货的位置，甚至连电话也掌握在团长手里，社交团购对顾客的了解基本上一片空白。不直接接触顾客，也不能实际感知顾客的温度，他们很难给顾客画像。这种脆弱的关系维系起来不光成本高，也无温度，导致的直接后果是顾客离开的速度快、频次高。

现在社区团购过分依赖团长，团长成为重要的中间人，这种传声筒式了解顾客的方式，是不全面的，也不是最客观的，任何脱离顾客的商业形式都有被顾客抛弃的危险。

如何与顾客产生更紧密的链接，是当前社区团购的一项重要功课。因此社区团购要创造机会倾听顾客的声音，了解顾客的需求，借助大数据分析顾客。如果没有与顾客必须的链接，社区团购就有闭门造车的风险。

夏天过后是秋天，热度褪去之后可能就是寒冬，居安思危，未雨绸缪，有远见、有思想的社区团购平台才有可能走得更远。

现在比较摆得上台面的社区电商有：

兴盛优选（芙蓉兴盛）、考拉精选（新高桥）、美宜佳选（美宜佳）、苏小团（苏宁）、虫妈邻里团（拼多多）、一米鲜生活（百果园）、呆萝卜。

注：文/柳二白，出处：联商网，本文为作者独立观点，不代表来客电商立场。

转载：http://www.ebrun.com/20190627/339529.shtml?eb=com_chan_lcol_fylb