拼多多是如何做到上市38个月活跃用户攀升至5.363亿?

拼多多的成长速度非常惊人,从2015年9月成立到上市,用户现突破5.363亿,2019年GMV在3700亿左右(排名第三,前两名分别为淘宝、京东)。

拼多多是如何做到上市38个月活跃用户攀升至5.363亿?

这不仅打破了中国企业从成立到上市的最短时间记录,在上市一年之后的拼多多的更是势如破竹,赶超了百度,成为中国的第五大互联网公司,排在拼多多前面的只有阿里巴巴、腾讯、美团和京东这四大巨头,而百度、网易、新浪这些昔日的大佬都已经被拼多多甩在身后了。

从上述的数据来看,上线两年半,但GMV已经达到了国内电商第三名,远超唯品会蘑菇街等老牌电商企业,日单量更是已经超过了京东。

如此快的增长速度,背后对应的是怎样的产品和运营策略呢?下面这篇文章将试图分析出拼多多的增长逻辑。

拼多多的增长模型

1.拉新

目前拼多多App的主要拉新渠道是微信生态导流。(用户帮好友砍价时,提示用户下载App砍价更多)

对于价格高度敏感的三四线城市用户而言,优惠似乎是最好的拉新手段。

另外这里有个小细节:

对于第一次进入砍价页面的用户,拼多多提示下载App可以多砍10元;而对于选择不下载App的用户,回到H5页面后,拼多多给出的优惠力度更大(30元)。

这可以理解为:拼多多对不同价格敏感度用户使用的“价格歧视”——如果10元无法让你动心,说明优惠力度不够,于是我开出30元的优惠给你,你来不来?

除此之外,手机厂商预装软件、综艺节目合作等都为拼多多带来不小的流量。

2 .激活

激活在传统AARRR理论里面指的是用户下载、安装App后,注册并登录账号的行为,毕竟账号体系是大部分具有社交属性App构筑社交防火墙的基石(如即刻、知乎、微博等)。

与众不同的是:拼多多App端在用户下载安装完成,首次打开App后,并不引导用户登录App。

3.留存

谈完激活,来讲讲拼多多如何促进用户的留存。

首先,基于微信的生态下,拼多多具有极强的用户触达能力。

目前来看,拼多多为了留存所做的努力有:

(1)服务号推送消息

服务号推送消息俨然成为拼多多触达用户的第一手段,当用户不主动打开拼多多App或小程序时,通过服务号的消息可以刺激用户主动使用相关服务。

试用会员、登机箱(高频日用品)、免费领、269万人,百亿红包….你难道不心动吗?

(2)开屏礼包、优惠

上一步提到拼多多通过微众服务号触达用户,引导用户进入拼多多小程序和App,当用户进入App后,拼多多通过开屏的弹窗给用户制造优惠、惊喜的感知,进一步引导用户使用拼多多的服务,从而完成留存的动作。

4.付费

其实纵观整个拼多多App,大部分是引导用户自传播的功能,让用户付费、冲动消费的任务大概率是落在拼团这个动作上,拼多多又是如何在产品设计上引导用户去完成拼团任务的呢?

(1)短决策路径

没有设计购物车功能,是为了让用户在冲动消费场景下快速地完成支付动作,即完成付费行为。

将购物路径尽可能地缩短,可以有效地减少路径中的流失率,提高用户的付费比例。

(2)App内冲动消费

上面提到,用户通过冲动消费场景完成付费行为,那么拼多多是如何放大用户的冲动呢?

小来的理解是:在App内各处设计“引诱剂”。

(3)微信内冲动消费

不仅在App内,微信生态内,拼多多也利用群聊这一载体,将自传播和引导付费这两个动作合二为一。首页顶部的轮播通知和微信群内拼团分享,都是引导人们冲动消费的一种方式。

区别在于:前者是陌生人分享,转化率会低一点;而后者结合熟人关系背书,转化率会很高。

5.自传播

体验完拼多多的小程序和App后,小来的感触是:这是一个浑身散发着自传播光芒的产品,他的增长活动设计大部分是为了引导用户传播,核心其实是——针对价值敏感用户,用优惠+砍价、拼团等产品机制,引导用户传播至微信群聊、朋友圈,从而完成自传播、拉新、付费激活等一系列动作。

拼多多的增长活动设计

1.零元购

用户定位:三四线城市客群大部分未被开发,且多为熟人社交。

首先,三四线城市用户一直是淘系、京东等电商平台很难切入的一个客群。因为本身这部分用户的网络渗透率不高,淘宝、京东对于他们而言有一定的使用门槛,因此拼多多才可以这么容易占据用户心智。

其次,三四线城市的社交圈层相对固定,所以基于熟人社交的背书作用,拼多多的推广能起到很好的的效果。

决策成本:零元购,意味着不需要花钱。

相比起拼团模式,零元购更加聪明的一点在于:不需要自己掏钱。那么对于用户而言,决策成本几乎为零。

因为在三四线城市的熟人社交圈里,社交货币是很廉价的(相对于价格实惠来说),所以极低的决策成本保证了这个循环可以被无数次的run下去。

渠道:“群组内分享”的模式精准击中用户属性相似的客群,提高了曝光-拉新的转化率。

基于微信生态下的群组,相比淘系平台更有利的特点是:群组内的用户在用户属性具有一定的相似度。例如:他们都是三四线城市用户,那么他们喜欢的商品有更大的可能性是类似的,这也提高了曝光-拉新的转化效果。

2.拼团

上面提到“零元购”,但你要知道那只是拼多多用来拉新的途径,将每一个新用户都变成老用户。但这部分用户实际上并没有在平台上付费,如何将他们转化为付费用户,拼多多设计的产品功能是“拼团”。

(1)社交货币

其实拼团的本质和零元购一样,都是让用户利用自己的社交货币去获得价格优惠。

这里小来提出的社交货币的概念,是指你在社交网络上所具备的影响力。当影响力越大时,你拥有的社交货币越多。

而事实上,往一个群里发拼团链接,如果拼团链接是被群里用户所接受的(比如:发到一个三四线城市用户组成的亲戚群里),那么大家会认可你所给大家带来的实惠,社交货币会增加。如果你发到一个白领群里,可能大家普遍不认可这种价格低廉的商品,那你的社交货币就会减少。

所以,说到这里,不难理解为什么三四线城市用户是拼多多的用户根基,因为拼多多的商品内容和价格已经满足了他们的诉求,所以老用户-新用户的模式run得起来。

(2)拼团流程

商品浏览页面——点击“一键开团”——选择规格颜色——进入支付页——点击“立即支付”——进入购买完成页——点击“邀请好友参团”——弹出聊天列表页面——选择并发送,到此,完成一次购买并分享的过程。

整个流程中,动作之间衔接比较流畅,对下一步的引导比较充足,学习成本很低,有利于新网民快速地上手。

3.其他增长活动

除了拼团和零元购这两个核心的增长点之外,从拼多多的App上,我们也可以看到这个公司的基因是分享,因为首页的功能模块,过半都和分享有关。

由此可以判断:拼多多目前产品的主要增长目标还是新用户,而不是老用户。

本文通过对拼多多的增长策略做了梳理,大家还有什么想问的随时跟我们联系呀~


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