房产电商刮起直播风
面对短视频带货这个公认的流量风口，房企开始将售楼业务转移到线上，通过直播卖房或增设线上售楼处的方式，摸索出一条新的门道。房产直播能否助力短视频平台走向更广阔的未来呢？未来又会遇到哪些困难？
随着各行各业纷纷涌入直播间，直播涉及的领域也在不断扩大，逐渐形成了“万物皆可直播”的盛景。房地产作为支撑国家GDP增长的超大型行业之一，在经历了近些年的各种冲击之后业务进展明显受阻，房产销售承受的压力也在明显增大。
在近几年直播带货遍布各行各业的势头之下，面对短视频带货这个公认的流量风口，房企逐渐开始将售楼业务转移到线上，通过直播卖房或增设线上售楼处的方式，在后疫情时代摸索着线上卖房的门道，其对线上营销模式的积极拥抱，也让短视频巨头从直播卖房的业务中看到了一些新的商机。
在近几年直播带货遍布各行各业的势头之下，面对短视频带货这个公认的流量风口，房企逐渐开始将售楼业务转移到线上，通过直播卖房或增设线上售楼处的方式，在后疫情时代摸索着线上卖房的门道，其对线上营销模式的积极拥抱，也让短视频巨头从直播卖房的业务中看到了一些新的商机。
一、房产积极拥抱短视频
从2021年下半年至今，房产企业的生存状态始终是如履薄冰。据数据显示，2022年1-6月，全国商品房销售面积68923万平方米，同比下降22.2%；除了政策收紧的缘故外，不得不提的是，在疫情影响下房地产线下销售的生意没有前些年那么好做了，这使得房企们逐渐将营销视角迁移到了线上。
一方面，疫情频发导致线下房产交易进程明显受阻，房企们急需一个新的获客渠道。面对疫情常态化带来的线下房产带看量、成交量下降的售房困境，通过新渠道开发新客户就成了房企们的迫切需求。而作为市场上公认的巨型流量入口—短视频平台，无疑具有无可比拟的流量优势。
另一方面，短视频平台打破了房企对渠道商的依赖，可以更加方便地将平台公域流量转变成私域流量，降低渠道成本。与此前将获客交予渠道商不同，当房企们通过抖音、快手等平台的公域流量去触达更大规模的潜在客户时，预留姓名、手机号或是预订金等形式，都使得房企们在拓展新客户、掌握新客户信息上节省了一大笔渠道费用，而且线下看房每天最多跑几个楼盘，而在线上直播看房之后再去线下了解，既能提升看房效率，也能对提升成交率有积极作用。
另外，短视频平台强大的营销能力也给了房企们充分的入局理由。据了解，2020-2021年房产头部主播王贝乐平均每年在快手平台上能卖掉1000套房，诸如此类的情况不在少数。线上直播售房的成果展示出直播营销的巨大潜力，也吸引了各路房企纷纷加码直播赛道。
二、房企直播殊途同归
在看到了房产直播的大好形势后，各路房企为了推动自家品牌的视频出圈，可谓是使尽了浑身解数。比如，万科通过知识分享先留住客户再培养好感度，由此促进了业务成交量的提升；万达一边在抖音打造超级直播间、一边找人气主播为其品牌直播造势。总之，各路房企虽制定了不同的直播营销策略，但背后的逻辑却是相通的。
从平台选择上看，抖音、快手等主流直播平台成了房企们直播的首选阵地。流量在哪里，房企的直播间就要开在哪里；抖音、快手庞大且稳定的流量优势，帮房企们节约了不少造势的成本。因此，无论是近期在抖音开超级直播间的万达，还是碧桂园与快手直播长达一年的合作、深圳万科在2022年多个深夜时段于抖音开播讲房，都能看出主流平台的流量福利对房企们的吸引力。
从营销策略上看，知识带房逐渐成为房企增强直播好感度的重要抓手。消费者的注意力在哪里，房企们的营销办法就在哪里；继“东方甄选”因采用“双语带货”模式人气大涨之后，通过知识带货拉近品牌与用户之间的距离，逐渐成了一套行之有效的营销新路子，房企们也纷纷从布局“知识房产”入手，为其线上交易的展开铺平道路。
比如，万科策划的财商知识类直播“小金罐课堂”，为粉丝讲解干货内容；万达则针对经济适用房、商品房等不同业态的房产展开直播讲解，增加直播的覆盖人群；而碧桂园则打造了学历高管成团“博士造”，其以主播身份将碧桂园“超级园宇宙”购房节成功带火出圈。当房企们获得了一定程度上的平台流量支持后，便针对营销获客开始了更深层次的探求。
在营销策略和短视频平台加持之下，依托“技术+多元玩法”推动房企直播破圈也成了各路玩家比拼的关键内容。比如，万科在“知识带房”之后紧接着又推出了“GR建模+绿幕技术+VR看房”的线上看房方式，单场直播便收获了249万人次的观看和3219万次的曝光；碧桂园也以“地产+直播+线上音乐会”的跨界整合营销，携手阿里云定制用户专属AI头像，在直播购房节期间完成了成交套数288套，成交金额超3亿元，实现了品牌破圈的全新突破。
总之，各路房企的直播营销办法虽有不同，但以结果为导向的话还是大同小异，而随着越来越多的房企、主播参与到房产直播的阵营，作为被房企依托着的短视频平台，嗅觉敏锐的抖音、快手，自然不会甘心只做单纯的导流平台，同样也在尝试着新的可能性。
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