京东能在外卖领域复制拼多多神话吗？

金庸武侠小说里，最神奇的叠Buff途径是什么？答案是，掉进悬崖。

因为那些自带主角光环者掉进山崖后，总能捡到“神秘剧本”。

张无忌掉进山崖，意外捡到了武学秘笈《九阳真经》，非但治好了中下的玄冥神掌之毒，还练成了绝世内功。段誉掉下山崖，意外捡到了《北冥神功》、学会了凌波微步，由此开启了爽文大男主的节奏。

看到这，没掉进悬崖但想要解锁更多屠龙技的电商巨头京东说：我也想叠Buff，我也想捡剧本。

然后，就看向了身边的拼多多。

01

看向拼多多，是因拼多多曾创造出原本不可能的可能——在铁板一块的电商版图中杀出了一条血路。

都知道，2016年7月，王兴首度抛出了“互联网下半场”的说法，随后该说法一语风行。

下半场意味着市占率座次已相对固定，留给新兴互联网创业者的时间窗口已关闭。

就电商而言，当时阿里京东“二分天下”的格局似乎已被焊死：凭着资本、营销、物流、金融、技术和品类等资源整合，它们虎踞龙盘，把位置卡得死死的，新玩家难以插足。

可就在这时候，拼多多凭着社交拼团的新玩法，从巨头夹缝里斜刺杀出，以超音速般的崛起速度一跃成为中国电商第三极，缔造了电商发展史上的拼多多奇迹。

明明是两个人的电影，拼多多却说，凭什么不能有我的姓名？

如今，电商巨头京东也想在外卖领域复刻拼多多奇迹。

就在6月17日，京东零售CEO辛利军在受访时表示，京东正在研究进军外卖领域的可能性。这算是正面回应了京东会否进军外卖业的疑问。

而在10天前，京东正式对内新成立了同城餐饮业务部。其餐饮外卖业务首站的试点地是郑州，由达达进行配送。

在美团与饿了么两大头部玩家已划“疆”而治，外卖市场连个“others”都没有的情况下，在互联网企业中以稳立身的京东做出这样一个决定，恐怕不是商业棋盘中的贸然落子。

02

毋庸讳言，时下的互联网，放眼望去，全是红海：越红越卷，越卷越红。

破卷之路，不外乎几种：向上，硬科技；向下，下沉；向内，元宇宙；向外，全球化；向周边，数实融合。

互联网巨头们通常是多措并举，但生活不止远方的诗和田野，还有眼前的苟着——向硬向实，是拥抱长期主义的必选项，但短期内主要是投入；下沉，是已经验证过的方法论，但能发掘的增量也渐次见顶；布局Web2.0和出海，确实很有必要，但也需要时间来验证。

在巨头们增长承压、远水难解近渴的形势下，他们秉凭恃既有的技术、模式优势，再在消费互联网的林子里试着采摘自己还没摘过的果子，也就不稀奇了。

“怕什么有序扩张，进一寸有进一寸的欢喜。”虽然无边界与超限站一度容易撞上反垄断的铁壁，可就算是画地为牢，在容许的畛域内，总有突破现有边界的余地。

这就决定了，互联网行业的“卷”不会快速终结，以巨头们的贴身肉搏为主线，还能衍生出新的“尔要战，便战”式的故事。

人们原本以为，网约车大战史从滴滴吞快的、并UBer就已终结，没想到，高德们用聚合模式掀开了新战事。

人们原本以为，本地生活市场已经被外卖业的二元格局定型，谁曾想，巨头们用近场电商布局又搅起不小的浪花。

按照很多人的设想，在存量竞争的现阶段，市场会用格局固化去犒赏先进入者，并解决过剩竞争带来的效率浪费。

可现实告诉人们：下半场里可能还有下半场。

下半场里，互联网折叠。而互联网企业们动辄在同一个折叠点狭路相逢。

何止是互联网行业，制造业也一样：造车的去造手机，造手机的去造车，相互上门踢馆、彼此切入腹地，要卷一起卷。

03

那，外卖业还会有变数吗？还有人能从板结化外卖业格局中撕开一道裂口吗？

当此之时，人群中传来了京东的声音：还有。

京东笃信自己就是那个天选搅局者。

在京东做外卖这事上，有两类看法很有代表性：

一是，这样是为了反击美团。

在美团将战略从“Food+Platform”升级为“零售+科技”，依托本地生活服务能力将触角伸向即时零售、推出了团好货和闪购服务后，京东要用以攻为守的方式保卫基本盘。

你有庞大的骑手队伍我有大批的配送人员，你有“半小时达”我有线上下单、门店发货、分钟级送达的“小时购”……好胆咱就来。

二是，此举是为了补业务短板。

在小时购与超10万家全品类线下门店实现连接后，将本地流量浇灌到餐饮上，也算是沿着已有的业务半径外扩，将可复制的能力内核向餐饮领域平移嫁接，继而补全同城零售的短板。

要知道，同城零售与供应链大中台、全渠道、搜索推荐并列，被京东内部称作“四大必赢之战”。

两种看法都有道理。由此可以预见的情形是：

接下来很长一阵子，在能力区间内横向扩张产生的业务交集，仍将是互联网企业竞争的主要触发点位。

这类情况短期内不会有太大改变——除非下一代革命性技术带来纵向的代际差异，将互联网企业按“已上车的”和“未上车的”重新排位。

这里需要强调的是，舆论没必要将企业的业务半径扩展，污名化为“无序扩张”，并非所有扩张都无序，许多所谓的扩张体现的只是市场原生秩序。

至少对消费者来说，市场竞争激烈不是坏事。

04

问题来了：外卖的确是超高频消费业务，但从来都没法作为盈利点，京东这么做，到底是不是一盘好棋？

这些年来，不少人看到美团、饿了么的高市值，就以为外卖很挣钱。但这只是错觉。

外卖行业本身并不挣钱，若是只围绕外卖业务设计盈利模型，平台活不过几集：外卖平台困在“餐饮商家想降佣金-外卖骑手想涨工资-订餐用户想降低配送费”的不可能三角里久矣，你看在他们的财报里，哪个的外卖业务不是亏损项？

但外卖的价值就在于，它可以作为“高频大低频”模式中的引流入口而存在。

外卖是无法贡献利润，可酒旅能。当外卖带动生态闭环的轮子转起来后，平台可以靠着外卖虹吸的流量反哺高利低频的业务（如酒旅）赚钱。

互联网巨头们扎堆做亏钱的社区团购，原因亦在于此：就引流能力而言，社区团购有可能成为下一个外卖。

回到京东进军外卖业一事上，京东缺流量吗？在2021年活跃用户数达到5.7亿的背景下，京东没那么缺。

可就算是不缺，多了个高频消费业务，有助于激活流量在平台生态内的流动性，以本地流量的丰沛去浇灌更多的业务根系——虽说外卖业务能带来的用户和流量增量还得“去重”。

鉴于聚焦主业、降本减亏成了互联网企业眼下的过冬攻略，也考虑到后进入者的获客隐形门槛高企，京东再去靠烧钱烧出一片天地，恐怕也不大现实。

指望外卖业重演快递业三通一达、京东、顺丰按需落座后，又被极兔再次拽入价格战的场景，来一波补贴战，大概率也是想多了。

很多观察者就预言，京东发力外卖，未必会追求速度，而是会随着同城零售业务的布局稳步走。很有可能是：延续自身的品质化调性，以高端化路线为突破口，弥补外卖市场高端不足、中低端有余的缺口。

值得注意的是，辛利军在采访中提到的是“按需外卖服务”。

对于按需外卖服务，并无专门定义。倒是美国健康美食外卖公司Freshly的创始人对此做了阐释——他为按需外卖服务概念嵌入了“定制化”的内涵。

在他眼中，Freshly提供的服务可以被视作用户的“私人营养师”，为每位用户量身定做健康美食。

京东要推出的按需外卖服务，也是着眼于品质化定制吗？时间会给出答案。

05

几年前，拼多多从巨头夹缝中崛起，靠了两板斧：

一个是深耕五环外市场，不是简单将大城市的经验复制到下沉市场，而是“站在五环外看五环外”。

一个是改变人货场逻辑，在其他电商平台奉行人找商品的电商版Google路线时，它主打的是商品找人的Facebook式电商模式。

二者合成一点就是：差异化打法。

京东要想在外卖业的“二分天下”格局中拼出一条路，也得靠差异化打法。

至于该怎么个差异法，答卷只能交给京东。

但既然步子迈出了，总得自己给自己信心：

都是摸石头过已成红海的那条河，他拼多多摸得，我京东就摸不得？

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