社区团购,下半场要比拼什么?

下半场的社区团购,真正要比拼什么?我们从几点来看,比供应链,比深度和密度,比组合拳。

社区团购,下半场要比拼什么?

一是供应链作为整个模式的基石,比拼从产地-餐桌整体效益。

传统农产品从产地-餐桌流通过程有大量损耗。而社区团购本身是预售模式,这样能更好地把控流通的库存和时效。通过产地直采,能去掉中间更多环节,也能获得更高的毛利。但基地的投入是重工程。

这点上,拼多多和阿里的优势更明显。

以拼多多为例,拼多多本身就一直在重仓农业。拼多多董事长、CEO陈磊表示,拼多多在2021年把重点从过去的营销转向研发。着眼于拼多多的长远发展,未来在缩减营销的同时,将续重投农业和技术。

我们也确实看到,其四季度研发费用为20.226亿元,2021年全年研发费用达到89.926亿元,同比增长30%。目前其还孵化了温室种植、无土栽培、AI种植等多个前沿项目。

而淘菜菜依托阿里系的农业基建资源,已直连了近万个农产品基地,并与数字农业产地仓、销地仓,以及加工仓、中心仓、网格仓、社区百万小店打通。其货品的周转率可以做到2天内。而美团优选要深耕社区团购,这一步棋也必须下。我们了解到其也在加快布局设立农鲜直采基地。

在我们看来,供应链是最重要的一环,采用源头直供、本地直采直销的供应链模式,还涉及到整体的仓储物流一体的流程化,是主要的方向。如何将菜篮子-餐桌的路径,用最短的路径打通,并具备更高效益,将是社区团购竞争的内核。

第二个比拼是密度和深度,不断订单量、复购率,优化盈利模型。

社区团购目前三个头部玩家同样面临的是,一面亏损,一面加大投入。

“社区团购本身要做到密度够大,规模够大,还要复购率保持在一定的优势。才可能逐步转向盈利。但就目前的阶段来看,还是重投入期。”有业内人士表示。

根据美团财报数据显示,2021年全年,其包括社区团购在内的新业务及其他分部的收入同比增长84.4%至503亿元。新业务及其他分部的经营亏损由2020年的109亿元扩大至2021年的384亿元,经营亏损率同比扩大36.6%。

同样,淘菜菜增长背后,也是运营成本的加重。阿里的最新财报显示,2021年四季度,经调整 EBITA 同比下降27%至450亿元,主要原因之一,就是对于包括淘菜菜在内的新业务的投入,包括用户增长、仓储物流等费用支出。

但2021年四季度,淘菜菜的GMV环比增长30%,同时,其毛利率水平也有所提高,重点也在于地区订单密度更高,以及地区的供应链能力配套增强而提升。

据了解,实际上,社区团购更追求密度效应,也更容易实现。因为其模式本身就有社区团长作为对消费者末端服务的一环。更容易形成口碑效应。根据我们了解到的一些地区的社区团购业务,成熟的区域密度和需求都达到平衡点,是完全可以实现盈利的。但目前的布局,更多是为后面的市场做基建。

还有一点就是比拼生态组合拳。

社区团购具有高频+刚需的属性,对于巨头而言,社区团购会成为他们布局的社区生态其中的一枚重要棋子,或者说是高频流量窗口。

这套组合拳我们需要从两个层面来看,一是新业务线的多重组合。比如社区团购预售+自提模式,与快配送即时达等模式的互补。这些模式的搭配组合,实际上在供应链端和物流端基本都是互通的,只是根据消费者不同的消费场景来定。第二个组合拳,就是高频刚需的流量,为原本业务带来的拉新和转化。

以美团为例,2021年,美团继续扩大对新业务中包括美团优选、美团闪购和美团买菜的投入。仅从农产品大类看,美团优选、美团买菜和快驴在供应链和物流端就是互通的。

同时,虽然说目前加剧了业绩亏损,但是美团优选的流量肯定也为其他板块如餐饮外卖、酒店等业务带来了转化。只是这个比例要达到一定理想状态,这也是美团最希望看到的。

最后再说下,社区团购本质上还是社区生态的生意。我们认为还有较多的突破点。

社团团购背后的数字化升级,如何加强产供销的全面数字化带动农产品上行?对于未来社区生态的构建是重要的一环,与其他社区业态如何结合联动?

至于未来的社区商业的趋势,一定是“越来越近,越来越快”。

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