会员制商城系统玩法设计

会员制,如同狂风暴雨般来势凶猛。从各大实体卖场到京东、阿里等网购平台,从诸多视频网站到鲜花订阅等生活服务。今天小来就给大家说说这大热们的”会员制”。

会员制

定价思路

定价主要考虑三点:用户接受能力、权益成本和筛选用户群。

从用户接受能力角度来看,国内电商平台因为长期88元/99元包邮政策下,导致多数订单价格集中在100元上下。150-200元的年费,对消费者来说,只需要“跳一跳”就能够到。

而权益成本呢,亚马逊和网易考拉这两个跨境电商平台,在设计会员权益的时候,亚马逊设计了「海外购订单满200元免邮」,网易考拉设计了「10元运费券(2张/月)」,同时有高达17项权益。而运费成本是需要平台来承担,而且成本高于国内物流,导致两家平台的会员年费达到了280元左右。当然,跨境购物的人群消费能力要高一些,较高的定价可以筛选出合适的用户群。

联名会员

淘宝、京东、网易严选等都设置了联名会员来吸引用户办理付费会员。

比如花88元办理了淘宝88vip,就可同时得到饿了么、优酷、淘票票等6个平台的会员,联名会员年费总和达到795元,远大于办一张会员卡的金额。

一般联名会员是需要支付给第三方一笔费用,用于覆盖会员权益所产生的维护成本,比如京东PLUS支付49元给携程。另外携程和京东是两家不同体系的公司,只是互相卖对方的会员卡,并没有打通会员体系。不像淘宝、饿了么、淘票票都是阿里系,打通了会员体系,是阿里生态圈战略的关键,可以想象阿里投入了大量资金用于补贴各个平台的会员费。

同样是将旗下品牌全家便利店、德克士炸鸡、康师傅私房牛肉面、甄会选商城等打通会员体系,构建生态体系的顶新集团付费会员,采取的是不同品牌的开卡礼包不一样,办付费会员只能选一家,也就解决了补贴的问题。

价格描点

联名会员其实用到了价格锚点的概念。什么是价格锚点?

最经典的例子就是《经济学人》杂志:电子版100元,纸质版150元,电子版+纸质版150元,从三种方案里选一种,绝大多数的人选择了电子版+纸质版150元,因为跟纸质版150元比,更便宜。假设只有电子版100元和电子版+纸质版150元,则不知道怎么选择了。所以京东PLUS149元,携程会员109元,京东PLUS+携程会员仅199元,省了59元。有了比较后,突显了联名卡的价值,消费者就很容易下决定。

在付费会员定价里,还有一个方法用了价格锚点:在年卡的基础上推出月卡、季卡。

比如小红书年卡是266元,每月的费用是22元,小红书月卡是36元,虽然性价比不如年卡,但需要支付的费用比年卡低。另外为了解决性价比的问题,又推出连续包月的功能,连续包月的价格是19.9元,比年卡的22元/月,还要便宜。


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