实体零售双11往事

在走过第十四个年头之后，“双十一”的活动玩法已经变得更加多样，与此同时，“双十一”的大促氛围已经不再局限于电商平台，而是更广阔地蔓延至线下零售；实体零售行业也在逐渐地改变对“双十一”的看法，并更加积极地走向数字化。

双11，中国人越来越热衷参与其中。

经过14年的发展，如今的双11已经成为一个全国性的消费狂欢节日。每年这个时候，不仅各大电商平台全力备战，还有一众实体零售企业凭借门店优势推出各具特色的活动。

尤其是今年双11，有越来越多的实体商场、门店参与到这一活动中，甚至推出力度不亚于电商平台的促销活动，以吸引客流、拉动消费。显然，现在的双11已经不分线上线下，成为整个中国零售行业的共同促销节日。

事实上，变化无处不在。站在此时此刻，回顾14年来双11促销活动的演变，我们会发现，实体零售对双11的态度也几经更替。从最开始的不屑一顾，到联合对抗，再到如今的融合，这背后折射的是中国消费市场的步步升级，是实体零售、电商和互联网因技术设施以及消费升级而发生的俯仰沉浮。

一、不屑一顾（2009-2010）

2008年，淘宝网后来者居上，赶超易趣网成为当时中国最大的综合电商平台，年销售额突破400亿元。

但阿里并没有高兴太久，眼瞅着主营B2C模式的京东快速崛起，马云很快意识到C2C模式的瓶颈，于是在2008年上线了B2C平台淘宝商城。但该平台的成立，并没有解决阿里的问题。与此同时，阿里面临的外部威胁也不断加剧。在资本的加持下，当当、一号店、唯品会等平台快速发展，B2C电商也进入发展快车道。

在内忧外患之际，淘宝商城急需一场破圈增长。对此，张勇提出来一场大促销，全场商品打五折、全国包邮。为了打开B2C的缺口，释放商家和消费者的潜力，阿里进行了一次冒险的活动。

11月11日这个日子则是巧合。当时，“光棍节”概念刚刚兴起，关注这一概念的年轻人特别是年轻网民正是淘宝商城的目标客群，再加上11月前后几乎没有什么传统节日，这一空白时间给了阿里造节空间。

就这样，在2009年11月11日，只有27个商家参与的第一届双11诞生了，当年的成交额也定格在5200万元。

此时，实体零售特别是大卖场业态正处于顶峰时期，对电商的这些小动作毫无举动。

首先，线下渠道仍旧是当时最大的销售渠道。2009年，电商市场规模仅有2600亿元，在全国社零中占比不过2%左右，而实体零售仍占据着消费市场的大头。

其次，实体零售市场还属于大卖场时代。彼时，大卖场正处于高速发展的黄金二十年时期，无论是门店扩张还是业绩均在快速增长阶段。数据显示，2009年，商超业态门店数量增长22.2%，销售增长12.3%。其中，像大润发、沃尔玛中国等多家超市企业均在快速跑马圈地。

二、浅尝辄止（2011-2013）

2010年前后，移动互联网浪潮到来，智能手机开始在中国市场普及。

这一情况加速了移动互联网的到来，人们上网开始变得更加便捷和低廉。其后，随着微信等一大批移动APP的涌现，以及民营物流企业进入高速发展时期，电商行业的发展开始蒸蒸日上。

2012年，我国电商市场规模突破万亿元，达到13205亿元，在全国社零中占比为6.37%。当年的双11，天猫成交额也再创新高，达到191亿元，甚至和彼时一家大型商超企业一年的营收不相上下。

这一数据，给实体零售带来了莫大的刺激。

此时，大卖场的黄金二十年逐渐走向尾声，实体零售企业业绩承压。

一方面，实体竞争加剧，除外资企业加大扩张步伐外，本土商超企业也在采取增加门店数量的方式扩大市场份额。公开资料显示，2011年，以沃尔玛中国、家乐福中国为代表的7家主要外资超市企业在内地新开门店约112家；而以永辉超市、华润万家、人人乐等为代表的5家国内本土超市企业新开门店超180家。

另一方面，随着各电商平台的快速崛起，线下不再是唯一的销售渠道，无论是品牌方还是消费者，均有不少人开始将目光转向线上。

 

三、公开对抗（2014-2015）

2014年，电商行业依旧高速发展。

数据显示，当年社会消费品零售总额为262394亿元，同比增长12.0%。其中，全年网上零售额27898亿元，同比增长49.7%，远高于整体社零增速。彼时，双11也因为电商行业各项基础设施的完善开始突飞猛进。

电商行业展现出的庞大生命力，吸引了不少品牌方的注目。再加上当时线下渠道的入场费、经营成本居高不下，一些品牌方索性将部分财力、人力等资源转移到线上渠道。

 

事实上，为了减缓业绩持续下滑或不步入后尘，实体零售企业一直在想方设法，试图在严峻的环境中寻求自救策略。

一方面，部分实体零售企业开始组建电商部门，尝试与电商平台对抗。如商超头部企业大润发，投入巨资打造了一个全新的电商平台“飞牛网”，于2014年正式上线，希望以此对抗阿里京东等电商平台。

另一方面，2014年双11，包括银泰商业、步步高、宏图三胞等136家实体零售企业，超15000家实体店，首度抱团推出“中国购物节”。这被看成是实体零售商对电商的全面宣战。

其意图也相当明显，就是想在双11当天从线上渠道上争夺消费者，到实体店去。在实际参与中，虽然所有参与企业都打上了“中国购物节”的LOGO，但这不过是企业集体行动仅有的标志，在具体操作上各企业仍然是各自为战。

 

尽管如此，双11并没有止住零售企业的业绩下滑趋势。据各家实体零售企业财报显示，在2015年出现亏损情况的有卜蜂莲花、人人乐、百盛商业、等企业；出现净利润下滑的有新世界百货、重庆百货、沃尔玛中国、永辉超市、步步高等企业。

实体商业依旧承受着摸索期的“阵痛”。也就是说，在与线上的对抗中，实体零售企业并没有收获到什么好处。

四、开始融合（2016-2019）

2016年，电商行业已经形成以天猫、京东、唯品会、苏宁易购四大电商平台为主的市场格局，在当年全国社零中占比突破15%。而拼多多刚刚出现，还没有走进大众的视野。

彼时，因为长期的线上线下竞争加剧，以及各个渠道的分流等，实体零售持续低迷。不仅有企业营收净利润双双下滑，整个行业还出现“集体关店”的情况。

 

这时，中国零售实际已经发展到一个新阶段，但这个阶段叫什么名字大家尚没有一个准确定论。2016年10月，马云在云栖大会上提出“新零售”概念，指出新零售就是线上线下的融合。“新零售”加速了线上线下融和的步伐。

 

五、数字化时代（2020-至今）

2019年，我国电商市场规模突破40万亿元，在当年全国社零中占比突破25%。

线上线下虽然已经开始融合，但是经过三年的发展，双方发现结果并没有想象中那般美好。线下方面，一些实体零售企业要么是业绩依旧停滞不前，要么是净利润亏损更加严重；线上方面，电商平台也没有获得更大增量，依旧面临增长见顶的问题。

最主要的原因，是电商带着拯救者的心态，参与到融合中。这些电商平台原以为，经营实体零售企业会得心应手，但在实际经营中却并非如此，在多个方面都遇到了问题。

电商平台意料到线上线下融和并没有那么简单，一方面是相对线上企业来说，实体零售本身的数字化程度不高，而且这个改造是一个巨大的工程；另一方面是电商平台并没有做好应对线下复杂局面的准备。

 

六、最后

纵观实体零售双11的发展历程，可以说，这是整个线下商业数字化的历史进程。

随着这些年实体零售企业数字化改革的不断完善，零售已经没有线上线下之分。一方面，线下门店已经成为展示企业自身的一个非常好的平台；另一方面，送货上门服务，也已经成为零售商最基础的能力。

 

实际上，实体零售和电商从来都不是对立的。借助电商公私域流量，线上可以实现精准营销；同样，实体门店的加入，也会倒闭电商行业在消费者体验和产品品质等方面进行不断地完善。

14年来，面对双11，线下线上双方都找到了自己的路。

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