字节跳动对电商行业的执念

目前，字节电商广告主要包括平台电商、引流电商与千川电商三类。平台和引流电商分别为淘宝拼多多等电商平台以及商家投放的站外广告，千川电商为商家投放到抖音直播间的站内广告。

2018年年初，抖音接入淘宝链接。用户看到商品推荐后，可直接点击链接进入淘宝下单。随后抖音又相继与京东、拼多多等第三方电商平台达成合作。彼时的抖音，更多是扮演为外部电商平台导流的功能，不过这并没有影响其追逐“自建电商平台实现变现”的梦想。

也是从2018年起，抖音就已经在电商领域展开了一系列动作：上线购物车及商品橱窗，推出“精选好物联盟”、开通抖音小店等，昭示着抖音并不愿只做淘宝等外部电商平台的导流工具。结果看，抖音自营电商已经取得了不错的成绩，但抖音自营电商对整体GMV（商品交易总额）的贡献和第三方平台相比，仍然存在不小差距。

相关数据显示，2020年，抖音电商GMV超5000亿，其中超过3000亿通过跳转第三方平台链接完成，占比高达六成。

自去年起，抖音就开始在内部构建闭环电商，切断直播间内第三方来源的商品外链，并加大对抖音自有商家的扶持力度。对背靠流量和数据优势的抖音而言，提高自营电商的交易占比，意味着通过掌握整个交易环节，将流量留在自有平台，以提高自身营收规模，好处显而易见。

一位字节广告营销部门的员工告诉霞光社，目前站外商品想要出现在抖音直播中，只能通过广告采买再引流到站外的方式实现。这为字节带来了可观的广告收入。据36氪报道，今年上半年，阿里、京东、拼多多等平台电商在字节消耗了约190至200亿元的广告年框。全年来说，仅阿里一个平台就在字节投放了超过180亿元的广告费用。