砸钱换流量,万里目迎来史上最强直播带货

2020开启至今,直播似乎成了各行各业在重创中得以缓冲的灵丹妙药,许多品牌的老总也亲自上阵。论商业策划,他们是专业的,但论带货,恐怕还是不及有粉丝基础的演员、爱豆,否则薇娅、李佳琦的直播间不会一天一明星。

万里目

电商直播正在改变着一些人的人生轨迹,也在不知不觉中改变着我们的生活方式。看一场直播便买了一堆东西,这在以前是想都不敢想的。

最近,奢侈品电商万里目一下子官宣了五位代言人——赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮,均是顶级实力派演员。五一期间,每晚八点,他们会在万里目的蓝V抖音直播间轮番带货。

有点怀疑他们的钱是不是大风刮来的,这也太壕了,不说后无来者,至少史上最强、行业首创,真砸钱换流量。

想当年,其实也就是一年前,直播带货在大众的眼里还是电视购物的进阶版,如果明星出现在直播间吆喝买卖,可能会被嘲low,但今天,能不能在直播间带货,是艺人业务能力和商业价值的重要参考。

而带货的红利天花板,也正因娱乐场这个天然流量池的加入,逐渐被抬高。

这次万里目的5位明星代言人将在他家的蓝V号抖音直播间与观众近距离互动,搭配上千万级流量网红互动带货,居然不是一天,是连续五天……(有钱真好)

但有钱归有钱,奢侈品电商毕竟是直播生态的“少数”参与者,在新场域中,奢侈品电商的带货逻辑究竟是什么样的?

说到底奢侈品交易的核心乃是一个“真”字。一方面消费者对于奢侈品的真假辨别能力还比较差,一方面由于技术发展,假货仿造慢慢也达到了以假乱真的地步。

尽管万里目也有自己的鉴定服务,但是从理论上来将,只要不是品牌官方的渠道,其他渠道都可能为假货提供生存空间。所以,万里目如构建起与消费者的强信任链接,是万里目需要解决的核心问题。“百亿补贴”虽然看似能促进转化,但并不是解决消费者信任链接的关键。

奢侈品行业与其说买的是物品,不如说是一种高端的服务体验和其自身的品牌价值。在线下奢侈品店内,消费者更能体验到店员的个性化推荐和优质的服务,享受到在高端的购物环境下那种独特的、有格调的购物体验,这种体验本身也可以使消费者与品牌建立更加深度的联系,比如产生倾慕感和信任感。

相比之下,线上销售会更加缺少温度,缺乏与消费者的情感联结。而产品的真伪、购物的体验和用户的信任仍然是奢侈品电商的主要壁垒。

虽然疫情期间,线上消费比例上升,但根据麦肯锡报告可以预见,线下场景未来仍然是奢侈品购买的主战场。有人预测,到2025年线下奢侈品消费占比仍然高达88%。

由于网络发展,人们线上时间也在不断延长,奢侈品确实也慢慢有转战线上的趋势,但是目前奢侈品牌们还是更加青睐京东、天猫等综合性电商平台,而由于电商平台逐渐激烈的竞争,电商巨头们引进奢侈品牌,进军高端市场也是一个必然趋势。

入局奢侈品电商,非常考验平台的供应链能力,在供应链上,目前来看万里目还没有官方奢侈品牌厂商直接入驻,因而也没有自己的供应链优势;在服务方面,万里目作为电商平台缺少线下店奢华的服务体验,与同赛道其他选手相比,缺少积累,也缺乏完善的配套服务体系。

疫情当道的大环境下,奢侈品行业本身面临着困境,万里目入局奢侈品赛道的时机十分糟糕。在奢侈品跨境电商这个赛道,万里目并没有太多优势。

从万里目的运营策略来看,不仅没有找准奢侈品产品的核心用户群体,靠着“百亿补贴”砸钱也解决不了行业痛点,未来的万里目将如何面对奢侈品电商行业的红海竞争,我们拭目以待。


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