深度解析盒马鲜生，传统商超零售可以从中学到什么？
盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态，于2017年7月14日正式开业，主要用生鲜和餐饮高频消费锁定消费者。它打破了传统零售售卖商品的模式，聚焦场景与体验，实施“零售+外卖+堂食+加工服务”的全新的商品组合。小来今天数字、产品、场景、情感四个维度来分析盒马鲜生！
1. 数字体验
盒马的数字体验旨在让消费者在决策过程中实现线上线下自由切换。
盒马鲜生的数字产品布局走在了传统商超的前面。从接触点分析中可以看到，虽然盒马在不同的线上渠道均有所布局，但却让APP作为数字体验的核心，全渠道为APP做导流。
盒马的APP功能全面、操作灵活，消费者在线上可以网购和反馈，在线下也可以扫码和付款，会员体系与运营活动也一应俱全。然而，如果只是停留在一个全功能的APP，它仍不能成为消费流程的必经之路。
盒马的魄力在于对支付的特意引导。在线下购买盒马商品，必须用APP注册、登录和绑定支付，有了这一使用流程的引导，消费者在首次消费时便认知并实践了这样的流程。教育用户的过程并不轻松，运营初期使用APP支付的高门槛收到了市场不同的反馈，服务员拒收人民币一度成为争论的焦点。不过，消费者过了成功支付的门槛后，便可体验到这个工具带来的便捷。
线上线下的商品是一致的，商品的每一个标签都会有APP可以识别的条形码。消费者看到想买的商品但不方便马上带回，可以扫码下单，快递小哥30分钟送到家。
商超内的各种自动贩卖机和结账机器，可用盒马的付款码实现自助支付，无需等待人工服务。
在餐饮区点餐后，等餐时间可以在盒马边逛边等，盒马APP会在准备好后提醒用餐。
数字产品介入线下，必定需要让消费者付出一定的学习成本。让消费者频繁掏出手机来操作并不奏效，但是如果能够从改善消费流程上的痛点出发，找到合适的线下接触点，为消费过程持续带来更便捷的体验甚至乐趣，消费者自然会意识到数字产品的价值。
通过这样的服务设计，盒马成功实现了将线下顾客变成线上注册用户的目标。
2.产品体验
盒马精心筛选产品品类，重新组合，扩大了消费体验边界。
当下消费者消费的广度、尝鲜的积极性大大提升。作为商家，“让产品本身带给消费者新鲜感”已成为刺激消费者购买动机重要一环。盒马充分把握消费心理，通过几种方式为消费者创造新体验。
新鲜度的新体验：生鲜产品对时效性要求非常高。消费者亲自打捞，拎着水产品送到厨房的流程，很好的可视化了“鲜活”一词，消费者的参与性被放大。在蔬菜区，所有包装都贴了包装时间，从信息透明度上建立了信任感。线上购物只从线下门店出货，30分钟送到，切中消费者对新鲜的追求。
丰富度的新体验：一些生鲜品类之所以少见或者花费不菲，主要受限于保鲜问题和运输成本。盒马引入昂贵的物流运输设备加之信息化管理，克服了这些问题，将一些不常见品类引进到门店，例如活体帝王蟹，不仅让消费者得到了全新的饮食体验，还制造了话题吸引眼球，提升了体验的传播属性。
此外，盒马还利用数字产品触及小众差异化需求，用线上预约的方式按需进货和调配，这样通过APP便可以购买到在普通商超缺失的小众产品，价格也更为合理。
灵活度的新体验：快节奏的都市生活，人们享受着都市服务的便利，对烧饭做菜不再习以为常，更加注重取悦身心，剩饭剩菜也几乎不再留到第二餐。基于这种现象，盒马抛弃低价大量批发的策略，将包装做小，保证一餐吃完的份量，并按加工程度进行分类，各取所需，满足人们不同程度的尝鲜期望，增加烹饪的乐趣，且免去繁杂的准备工作。
3. 场景体验
场景上，盒马为消费者提供多种类型的消费场景，让内容的组织服务于不同的消费主题。
位于上海浦东的盒马集市很有特色，整体空间以“逛集市”的概念来组织和布局，相较于传统商超“卖场”的形式，更强调乐趣。从快速找到性价比高的货品逐渐延伸到怎么能够逛的有趣、消费的开心，同时这也给入驻盒马集市的商家创造了提供附加值的平台。
空间布局上，盒马借鉴了集市大街的元素，动线（注：指人在场景中移动点连接的集合）更为统一，分为主干道和分支，入口和出口分散于两侧，类似于宜家。
消费者不会像在大卖场仓库式的货品堆里寻找的晕头转向。相对于盒马而言，合理引导人流，主题区域的顺序变的可以设计，宣传广告的出场也变的可以安排。
产品组织上，盒马的各种产品不局限于按产品类型分区，反而是采用场景分类。在体验区可以看到各种产品的摆放充分为该片区的主题服务。
4. 情感体验
购物不仅是理性决策，盒马始终传递给消费者轻松、舒适和有趣的形象，营造一种安全与信任感。
盒马深谙互联网的玩法，将品牌人格化。可爱憨厚的河马形象散布于线上和线下。进入门店，可爱的吉祥物正与人们互动，统一黄蓝视觉系统让店内看起来鲜亮活泼，盒马把服务员称作“小蜜蜂”，广告语俏皮的蹭一下“马爸爸”的热点。
有了这样亲切的品牌IP，小朋友喜爱，也唤起了“大朋友”的儿时情节。盒马也把欢乐气氛注入推广活动，入口区域的有奖套圈活动深受消费者欢迎。
另一方面，盒马作为一个新生事物，还在各方面强调“新”和“酷”：随处摆放着各种新颖的自动售卖机，小杯购买葡萄酒贩卖机；不到几十米就有一个自助结账机，告别了排队等待，即便操作有困难，“小蜜蜂”会为你解难。
兼具商超和餐饮，盒马在功能上的定义已经被模糊化了，但精心打造的IP反而能更有效的体现“看到盒马就联想到高品质的生鲜产品和温暖服务”这样的连接，以此吸引追求高品质的消费群体。
传统商超零售可以从中学到什么？
通过对盒马鲜生消费体验进行分析，我们发现消费体验的提升背后是一个系统性的升级，靠的是以用户为中心的经营理念、前中后台协同的执行力、与对技术的综合运用能力。抛除盒马鲜生在资源背景方面先天的独特性，我们来看看有哪些思路也可为传统商超零售行业提供参考。
1. 实现以消费者价值驱动的数字化布局
渗透到消费者的线上渠道越来越多，传统商超开始意识到需要开发线上产品，全方位覆盖数字渠道。随着流量及获客成本越来越高，线上产品的成功将更依赖于深耕细作，用户和数据管理也对企业提出更大挑战。对数字产品的规划需要有更智慧的策略，从为用户提供价值的角度去思考不同渠道的投入，界定产品的功能范围，集中力量打造核心产品，就像盒马APP之于盒马鲜生。
让数字产品找到接触点与线下建立交互。消费体验中可交互的触点包括：商品上的条形码、APP上的付款码、APP的通知、APP的订单、叫号大屏、广告活动二维码和礼品卡等。通过找到这些把“人-商品-数字工具-金钱”串联起来的触点，让数字产品承担起线下购物中的助手，甚至智能导购的角色。
2. 提升以产品品质为核心的服务创新
新一代消费者的需求多样而无序，消费心态逐步转向追求品质，这样的转变要求企业能够提供高质量且独特的产品。同时，随着人们对价格敏感度的降低，如果能用消费者可以感知的方式传达出产品的品质，比如盒马对“活”、“新鲜”的可视化，就可以吸引到有消费能力的受众。
消费者对购物过程中的服务体验要求也日益提高。消费者完成消费是底线，商超还需要在消费体验过程中增加新鲜和惊喜的元素。盒马以“逛”为核心的购物体验，围绕不同主题进行空间设计、陈列设计和塑造沉浸式的场景，打造差异化的体验，为消费注入新的活力。
3. 围绕建立情感连接的品牌建设
品牌人格化。盒马以讨巧的方式塑造了品牌形象，降低了人们对品牌的认知门槛，比较容易在消费者心中留下好感，同时搭配趣味化的营销活动和宣传，增加了消费者与品牌之间互动的机会。在此基础之上利用互联网助力，借用包装互联网IP的思路，对这个标签进行线上线下的推广和强化。
品牌生活化。除了可爱的河马形象，盒马的品牌传达出一种亲民的、对品质的追求，这是抓住都市人群消费心理的重要因素。让品牌充分贴合目标人群的生活圈和生活习惯，才能聚拢具有共同价值观的消费者，逐渐孵化出粉丝化的社群。这样的品牌认同感是促成转化率和消费粘性的必要条件。
一个变化的时代，机遇和挑战并存。作为零售商，不仅要洞察消费升级后的多变需求，更要能看到技术逐渐成熟环境下创新的可能性，全方位重塑消费体验，终将在“新零售”时代大有作为。
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