新零售：中国农村用户和城市用户间购买行为存在哪些差异？

农村人情消费支出呈现出频率加快、费用上涨、压力增大的趋势。从 2008 年到2011年四年间，有人情支出的农户占比从 87.72%提高到95.24%。每个家庭的人均人情支出则从 2670.53元涨到3850.87元，年均增长率为12.98%，但是根据国家统计局的数据，那几年中的平均农村居民人均纯收入增长率仅为 10.1%。”

农村从根本上与城市用户差异的本源

1、文化

农村大部分地区还以口语文化为主，人与人之间主要由语言进行沟通。致使其思维方式偏情景而非抽象，群体和参与感较强。另外，大部分农村用户主要使用的媒介还是电视或者广播，其属于次生口语文化范畴，“次生口语文化也产生强烈的群里感，因为听人说话的过程是聆听形成群体的过程”（口语文化与书面文化 2008:P7）。

2、经济

农村经济水平较城市低。致使其购物的决定成本高，购买风险高，对错误的承受度和包容度低；

3、人口结构

农村地区人口结构较城市稳定。致使其获取信息的渠道单一，新信息获取速度慢，信息交互频率低，对事物的判断相对来说较微观，保守而传统；

农村用户购其特征

1、受意见领袖影响较大

农村用户信息获取渠道单一且收入较少，使其购买决策成本高且风险大，而听从认可之人的意见，则能大大提升其信心，帮助其降低购买决策成本和风险。

在蹲点沐川县城的移动大厅时发现，导购成功率高达90%，用户多为经熟人介绍而来，一定会在介绍人所推荐的导购员处进行购买，随机入店购买几率低。这家营业厅内，导购员工作年限在作3-10年不等。

2、跟风购买，社交感和群体感强

这点最实际的表现就是一个村的多个用户，在同一时间购买相同商品。其原因有二：首先，农村用户至今依旧保留了每日的聚团唠嗑的群体行为，高频的语言交互使其能保有较统一的文化基因-文化基因指的的是在特定文化中，人与人之间传播的观念，行为和风格。其次，人本质上是趋利的，不患寡而患不均的心理也比较根深蒂固，多人购买相同商品，在心理上可以使其风险降低。

3、计划型购物

农村用户收入较少，意味着其在购买生活用品方面可支配资金有限，则在购买行为中，其计划性较强。如在走访一户镇上居民可知，其在去年换了冰箱，今年买了抽油烟机，明年计划换彩电。

4、购物高峰时段偏早

日常，因城市和农村用户的作息时间有差，导致农村地区购买早晚高峰和城市有别，早晨和夜晚都比城市用户提前。（因涉及商业机密，具体数据不可披露）。另外，农村在外打工的人一般过年才领了全年的工资回家，置办年货是其重要的一件事，所以一般大件商品的购买都发生在过年前，也就是我们说的“年货节”而非“双十一”。

5、喜在一处复购

首先，这一点切实的帮助农村用户降低其二次购买风险。其次，在实地调研中发现，受商业区物理空间大小限制，一个镇上只存在1-2家经营相同品类的实体店，村民可选性少，这也在一定程度上限制了用户的选择。

6、购买商品的刚需性强

首先，因收入较少，其自然的会将资金投入生活必需品；另外，其会更注重商品的实用性，而不是品牌带来的附加价值。比如，买的是洗衣机，而非特定品牌的洗衣机。但这里并不是说不买品牌货，毕竟品牌是质量的保证，可以确保商品经久耐用。

7、面子型购买决策占比高

表现在东西买大不买小。究其原因，农村用户结构稳定，其之间窜门情况频繁，在对商品品牌认知较弱的情况下，电视，冰箱的尺寸大小也是对一户人家经济实力的侧面印证。

8.更习惯在线下实体店购买

由于农村人口结构稳定，外来人口少，则意味着外来信息少，相应的对新事物的接触频率低，接受程度低，致使网路购物在农村发展缓慢，自然推进节奏慢。

9.人情消费占比高

这里的人情消费由两项组成：1，在熟人处购买。2，人情往来支出。

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