首个国家层面的直播电商行为规范发布 商家该如何避“雷”？

6月24日，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，对直播电商中的各类角色、行为都作了全面的定义和规范。

据悉，这一标准依据直播电商的不同参与角色，从内容、商品维度出发，对平台、商家、主播、MCN机构乃至行业协同都做出了相应的建议，对于推动行业健康发展将发挥重要作用。

直播平台：加大内容生态治理力度，从信息源头净化直播电商市场环境对于直播平台，建议应当建立健全与电子商务业务发展相匹配的资质规范、商品或者服务推广内容规范与审查监控，加强对入驻直播的身份审核，完善消费保障与规范等制度，加强推广内容生态治理。

主播：平衡直播的趣味性与专业度，以主播行为约束推进直播健康发展对于主播，建议应当遵守法律规范以及平台规则要求的入驻规则，合理设置直播场景，依法规范自身的直播行为。

MCN机构：增强自身孵化运营能力，与各直播平台共同维护内容生态圈对于MCN机构，建议应当与平台积极合作，按照合作协议与平台规则，对签约主播的内容发布情况进行规范建设、内容审核以及违规行为处置。

入驻商家：加强亮证亮标合法经营，从品质源头规范直播电商商品交易对于入驻平台的商家，建议当依法履行电子商务经营者的义务与责任，亮证亮标经营，遵守法律规范和平台入驻规则、保障直播商品质量、规范宣传行为，依法履行消费者保障义务。

行业协同：各经营主体从内容、商品两端走向融合，行业整治水平提高对于行业，倡议行业各经营主体加强协同协作，不断提升基础能力建设、对标治理水平、联合惩治严重违法违规商家和主播，共同营造良好的行业发展环境。

新规或许会推动直播电商行业建立诚信联盟，一旦某一经营主体发生违法违规的行为，全行业得以知晓，诚信警示抬高行业门槛。

该《规范》要求网络直播营销活动应当全面、真实、准确地披露商品或者服务信息，依法保障消费者的知情权和选择权；严格履行产品责任，严把直播产品和服务质量关。

商家该如何避“雷”？

异军突起的直播带货，的确为后疫情时代经济复苏以及脱贫攻坚按下“快进键”，但也因直播平台在内容审核机制、监督管理上不够完善，让不少商家以及带货主播“钻空子”，出现商品与实际宣传不符、商品性能被夸大、全网最低价不实、商品质量难保障、假冒伪劣商品层出不穷、售后服务不到位以及消费维权难等消费者最为集中“吐槽”的问题，或将成为制约直播带货发展的短板。而《规范》的发布，让“直播带货”将有规可循，有据可依，正式迎来标准化发展。

直播平台加大内容生态治理力度，从信息源头净化直播电商市场环境；

主播亟需平衡直播的趣味性与专业度，以自我约束推进直播健康发展；

MCN机构增强自身孵化运营能力，与各直播平台共同维护内容生态圈；

入驻商家加强亮证亮标合法经营，从品质源头规范直播电商商品交易；

各经营主体从内容、商品两端走向融合，行业整治水平有望提高。

行业规范主要针对直播电商行业的内容治理，社交媒体和直播平台自我约束成为直播电商内容治理的重要力量，直播电商产业带管理仍旧依靠长期实践。

最后，对于热火朝天的直播电商业来说，直播电商行业团体标准或是一场“及时雨”，促使直播带货告别野蛮发展，迎来有规可循、标准化发展的新时代。

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