微信小程序正在打盹,支付宝小程序能否赶上 ?

原标题:支付宝小程序有没有给阿里带来希望 ?作者: 李玲来源: 十亿消费者

 

今年的云栖大会已经没有了马云的身影,不管他是不是真的“悔创阿里”,如今的阿里都已经是一个庞大的商业帝国。大,有时候也是一种压力。不知道在另一极的张小龙,内心是不是也曾经感叹过,才7年啊,微信怎么这么大了。

正因此,张小龙发明小程序的时候,特别强调“小”的基因。但是,一个产品就如同作家笔下的人物,最终的结局早已逃脱了创造者的意志。

谁都没想到的是,连马云都带不动的阿里社交(最近据说要重启来往),而基于微信的小程序,却意外给了阿里希望。

一年时间能干什么?蚂蚁森林在荒漠上种了4000万棵树,支付宝则“种出”了100万个小程序,收获了5亿的月活用户。但是微信,用了4年时间,才有了260万个小程序。

这是9月17日支付宝小程序年度峰会,支付宝开放生态总经理何勇明给的最新数据和信息。上线一年即成为月活数亿的产品,势头迅猛的支付宝小程序更名为“阿里小程序”,何勇明给支付宝小程序的定位是,“阿里巴巴数据中台战略和阿里巴巴商业操作系统的重要组成部分”。

也难怪,在今年5月10日的阿里日,支付宝小程序技术团队荣获蚂蚁金服CEO特别大奖。是不是有传说中几十个月的奖金不得而知,但毫无疑问,这是阿里巴巴和腾讯双雄争霸局面中,阿里在记分牌上拿到的近年来最重要的一分。

9月17日,微博官宣“牵手”支付宝小程序,成为阿里小程序阵营中的一员。这意味着,支付宝小程序还将与微博全面互通,获得超4亿的用户加持。如果说2016年微信在春晚的摇一摇是支付宝的“至暗”时刻,那么,支付宝与微博的互通,则是微信遭遇“诺曼底登陆”式的反攻。

事实上,看到小程序巨大价值的,早已不止阿里。百度在5月初举办的百度联盟生态合作伙伴大会上,宣布会在搜索结果的Feed流中优先推荐对应的智能小程序。根据小程序供应商即速应用的统计,截至2019年年中,微信、支付宝、百度的小程序月活已经分别达到6.81亿,4亿,2.7亿。市场上还有抖音小程序等。

那些想把流量锁在自己平台,并实现交易的企业,似乎都已经离不开小程序。这是否也超出了张小龙当初的设计?记得阿里刚刚进入小程序市场时,在2018年底的腾讯公开课上,张小龙对外说:

“现在有很多其他公司都在做小程序了。我觉得这是好事情。可能有一些代码的接口跟我们一样,但是我并不担心这会对我们构成很大威胁。”这位微信教父说,不同公司团队之间的差别在于“原动力”,“如果只是希望借由小程序这种载体,来做一个流量的生意,我一点都不看好。只让自己好不让别人好的事情,通常都不会太长久。”

截至发稿时,腾讯方面没有进一步回复虎嗅关于两者比较的话题,仍旧以张小龙去年的表述为准。但可以肯定的是,由小程序演变的大江湖,张小龙早已失去了对它的控制。

1.支付宝小程序的升维战

在小程序这件事情上,张小龙和腾讯是先行者,阿里是追随者。所以人们对于小程序的理解,最初也还是顺着张小龙的思路去看。

“用完即走,走了还来”是微信之父张小龙对小程序效果的最初设想。最初的小程序是个微信的辅助工具,与小程序二维码相辅相成。而现在,小程序成为聚合不同消费场景的载体,美甲、美食、付款、罚款……没有什么事情是一个小程序解决不了的。

如果把平台看作线上中心化农贸市场的拥有者,商户则多了一个超级市场上的摊位或窗口。更重要的是,用户无需注册或下载就能使用服务,商户则通过平台上窗口或用户主动搜索,与新用户的消费需求无缝对接。

今天的小程序很多早已不“小”,比如很多商家会把自己的商城接入小程序。但是小程序的关键在于“轻”,不占内存容易上手。因此这种“轻”,与移动互联网时代消费者的习惯相匹配。

从用户端看,小程序的最大优点,在于降低了用户在手机不同APP端切换的成本和代价。由于一个用户所能安装的APP是有限的,很多低频功能和场景如果用APP植入,则机会渺茫,但是小程序不然。

小程序是一种无须下载安装就能使用的应用程序,依托于微信、支付宝、抖音等超级流量入口,迅速赢得数以亿计的用户。这是其在C端的优势。

另一方面,对于开发者来说,相比App,小程序开发门槛较低,能够节省开发成本和推广成本,同时很容易上手。C端容易接受,B端容易上手,那么也意味着,后来者同样可以小成本试错。

最早在2016年底,第一版支付宝小程序出现,类似于网页编辑器的H5页面,商家接入难,用户使用反馈体验差,最终被放弃。直到2018年9月,支付宝小程序才正式上线。

支付宝小程序真正的转折点出现在2019年春节前后。在一次内部会议上,阿里正式确定了由支付宝小程序,向阿里小程序的进化。

根据何勇明的介绍,2019年1月,阿里巴巴CEO张勇提出让小程序作为“阿里巴巴商业操作系统”,当时没有几个BU愿意尝试。后来,手机淘宝通过支付宝小程序获得1亿新增用户,才有了UC、高德、钉钉、饿了么、天猫精灵等的主动接入。

目前,支付宝40多家参与试点的品牌商家、1万多家门店,单店营收平均提升高达8%-10% 。

根据公众号晓程序观察的报道,在2019阿里云峰会上,阿里云智能产品管理部总经理马劲现场演示了将一款支付宝小程序同步上传发布到高德App。他们想告诉品牌商家,小程序是一件多么容易的事情。彼时,支付宝小程序已经聚集了16万个,同样的功能也可以在手淘、钉钉上实现。

除了一键发布,还可以在一站式云服务上进行多端小程序的资源管理、数据管理等。这意味着,以小程序为基础的底层架构正在成为阿里系的底层架构。几个超级App之间可以相互导流,也有了打通的基础。

而对于开发者来说,接入支付宝小程序能够像安装插件一样,方便地获取阿里不同业务板块的能力,重新组装。

至此,小程序开始走出了与张小龙初衷或有不同的步调。相对于微信和小程序的绑定关系。阿里的逻辑,是通过内部不同板块之间的打通,以小程序为纽带,将各自的流量池汇总,再赋能给商家。走的是群狼战术。

事实上,支付宝小程序能够在一年内取得不错的成绩,也得益于腾讯对B端和C端市场的教育和培养。很多服务商在微信小程序上尝到了甜头,自然会更愿意尝试更多的可能。

另一方面,微信平台的开放生态,使得微信小程序的出现并不具有排他性,而是工具属性,谁都可以尝试。小程序真正需要的基础,一是巨大的流量池,二是明确的应用场景。

在流量巨头不断加码小程序的当下,微信小程序是否感觉到了压力?目前来看,微信小程序最核心的优势和护城河,仍旧是微信小程序的先发优势以及超级App带来的无可比拟的流量优势。

即使支付宝小程序在过去一年增长迅速,用户基数带来的巨大差距仍旧反应在月活、日活各项数据上。这一方面意味着不同属性平台用户人群广泛性的差异,比如男女老幼都会用微信。另一方面,则是应用场景丰富度的差异。

微信对于普通人来说,社交与连接是最普遍的需求,其次是公众号带来的内容流量与广告营销。根据艾瑞咨询的报告,截至2019年6月,在月活TOP100微信小程序中,电子商务、美食外卖、旅游出行、便携生活和游戏服务类这五类共占据了71席,其中电子商务类分布占比最大,为20%。

另外,截至2019年Q2末,500万以上量级的小程序个数较Q2初明显增多,微信小程序的社交裂变和集聚效应突出。而支付宝小程序的活跃用户则聚集在公共服务、出行、便利生活、医疗等四大类目。

在微信小程序中,微信基于内容流量的变现方式空间巨大。此前腾讯广告部总经理郭骏弦在公开演讲中称,仅2018年,小程序商户以社交广告引流的方式,为腾讯平台直接带来的GMV超过100亿。

而当下的阿里巴巴,更多是通过提升小程序的战略地位,先在集团内部做流量的加法,来扩大阿里小程序的流量分母。当流量分母积累到一定程度,很多需求也会产生。

“每天有差不多80多万人在支付宝上看小说,平均阅读时长40~60分钟,你能想象吗?”内部人士告诉虎嗅,如此出人意料的需求很多。这恰恰说明,平台有属性,但用户需求没有。换句话说,有了用户,很多需求是可以生长的。

巨头们正在将平台从单一性能的工具,变为一个服务齐全的开放平台。倪行军认为:“新的时代需要新的工具设施,小程序的诞生,是当下阶段,市场拥抱移动互联网时代、拥抱碎片化消费时代的集中反映。

2.张小龙和他的微信也在改变

在人们的过往印象中,同样是做流量生意,阿里和腾讯却是不同的主义与哲学。前者是中心化的,后者是去中心化的。现在二者都有了小程序,小程序究竟是中心化的还是去中心化的?这个问题正在变得越来越难回答。

从入口来看,阿里小程序采用了多个入口。支付宝团队向小程序商家开放包括主搜热搜榜、首页腰封、首页惠支付频道、首页生活服务频道、花呗频道、会员频道等六大中心化入口,商家通过引导用户扫码、搜索以及外部投放等运营方式,每新增一名小程序用户,就有机会根据平台规则获得相应比例的中心化推荐流量。

而腾讯在今年8月IOS版的改版中,微信小程序的主入口出现较大的改动,增加了建议使用、大家在用、动态等栏目。其中的动态栏目,是微信主动向用户推荐10款小程序,而且以内容型小程序为主,类似于公众号现在的左栏菜单。这几乎可以认为,微信重拾了小程序入口的“中心化”。

即使从C端用户的角度看,消费者真正的用户习惯培养,也有赖于头部商家的力推。如果比较一下肯德基和麦当劳对于微信小程序点餐的态度, 可以看到明显的差异。肯德基会在店内不遗余力的全员推广,甚至因为不鼓励顾客到柜台点餐有过争议;相比之下麦当劳表现得更为佛系,主要的决定权交由消费者。

可见,所谓的中心化或者去中心化,并不是小程序的核心影响因素。

即刻应用在研报中指出,小程序作为一种工具,其实是一种“全景流量”的应用。所谓全景流量,可以理解为对用户生活的无所不包。

这当然是最理想的状态。目前可以看到的是,阿里、腾讯双方都有意利用小程序补足自身的业务短板,前者是社交,后者是电商。从效果来看,小程序却最先对他们的长板发挥出威力。

比如,阿里聚集的高德等板块的流量,大多是目的性很强的消费或服务内容,所以除电商,阿里的活跃用户还是集中在公共服务、出行、便利生活、医疗等领域,核心是帮助用户提高效率。

而对于腾讯的用户来说,人与人的连接是微信最大的功能。所以在智慧零售领域,腾讯也从服装和百货这样高度依赖导购的领域入手,做出了像绫致这样的典型案例。在社交和游戏领域,小程序更是微信变现的主力。因为在这些领域,人们一般没有目的性地消磨时间,很多消费是随性而为。

至今年上半年,微信月活用户超过500万的小程序有180个。这其中,小游戏类小程序数量占比最高,为42.1%,比占比13.9%的工具类小程序多了超2倍。而小游戏小程序中,很大一部分是腾讯内部团队自制。

微信本身就是最占用用户时间的App,因此很多人即使是在有目的的行为中从微信切换到小程序,也会觉得自然顺畅。小程序面世时,微信之父张小龙说过,小程序的逻辑就是将“订阅号”移到新场景。“订阅号”满足不同人的内容阅读需求,小程序则满足微信每天上线的10亿人的消费需求。

现阶段,微信小程序正在用几乎覆盖全品类的消费场景,弥补腾讯在电商领域缺失的那份存在感。即速应用报告表明,微信小程序交易额前两个领域为电商和餐饮交易,分别占比32%和20%。

这也表明,在巨大的流量优势下,微信小程序对于不同场景的覆盖能力,天然具有降维打击的空间。即使小程序只是微信的小程序。

当然,有流量壁垒的保护,即使追赶者众,张小龙也有机会按照自己的心意不断优化。

在2019年过去的这9个月,微信小程序已经全面开启了精细化运营,先后上线了小程序桌面,多任务浮窗,PC小程序等入口。同时通过推出好物圈、微信搜索等小程序官方组件提升商家运营效率。

诸多优化中,最值得关注的是用户评分。2019年6月,安卓用户发现,在使用某款小程序时,会收到评价小程序的邀请。不同的小程序会出现因用户打分而变得不同的情况。

这意味着,腾讯作为小程序的首创者,正试图改变外界评价小程序的规则。这之前市面上的小程序排行榜,普遍以“量”为标准,小程序评分则是用“质”来做一把尺子。

评分过低的小程序会怎样?目前还不得而知,不过这意味着,腾讯迟早要对微信小程序动手做减法,要开始履行张小龙曾经说过的:

“小程序需要一个完善的评价体系,使得用户可以作出选择。这也是我们正在做的很重要的一块。举个例子,当你要买一个家乡的土特产,你搜到那么多小程序,不知道哪个是可信的。但如果你发现你的一个朋友在土特产小程序里买过并且有好的评价,那你就会很放心,这就是社交评价的作用。”

他说,不希望小程序成为流量投机者的乐园。

微信小程序已经开始了精耕细作,支付宝则还在流量分发,运营能力以及经营模式上不断调试优化。一言以蔽之,微信做减法,支付宝在做加法。

3.巨头胜负手

微信的领先格局下,阿里也从自身视角拿出自己认为的胜负手。针对商家做更多的赋能,号召更多的人到“朋友圈”中玩。

9月17日,支付宝公开了针对商家和用户运营的系列激励措施,吸引了很多外界的关注。在会场,甚至有人拿着双筒望远镜看PPT,生怕错过某个关键信息和机会。

首先是“轻会员”模式,也就是几天前在网上预热的“永远不会让消费者吃亏的会员卡”。怎么能做到不让消费者吃亏?“轻会员”依靠芝麻信用的征信系统,花呗的消费分期应用,将预付费用后使用服务的流程,变成先使用会员优惠再结算费用的顺序。

以往的会员模式,免费注册的作用不大,付费注册在使用频次少的场景下性价比不高。“轻会员”模式结算时,如果用户得到的优惠超过会员费,则扣除会员费;反之,不足会员费,则只扣享受到的优惠。

这一措施的直观结果是:用户不用担心商家倒闭或跑路,注册意愿提升;商家的用户粘性增强,复购率也随之增长。用户省了钱,商户单量增长,此举可谓一举两得。

其次,支付宝服务号明确了营销属性,将推送数量从每周1条增加至3条,且提供的内容中会直接放入商家小程序。

相比微信公众号培养出来的用户,天然具有阅读内容的习惯,支付宝作为一个支付工具,用户内容阅读的习惯尚未可知,更新条数增加是会招致用户的反感,还是促进消费行为转化呢?

“生活号跟媒体号是全然不同的,当用户想在支付宝上找品牌的时候,绝不是看品牌的情怀,而是看是否有优惠给我。”何勇明告诉虎嗅,支付宝的用户了解应用本身的属性,有预期也更愿意接受营销内容。

事实上,小程序对阿里、腾讯这样体量的巨头作用明显,即能让平台自身聚合更多服务,减少用户的外流率,又能在不流失用户的前提下赚到开放的名声,甚至还能拓展出新的商业变现渠道。

目前微信小程序已经开放激励式广和插屏广告,全面铺设基于社交、搜索、娱乐等场景的营销变现渠道,如小游戏类小程序已经开始通过订阅号内容广告变现,即将小程序安插在内容中,或是文末广告变现。

腾讯正在用多样的变现方式推进小程序商业化进程,支付宝小程序的变现还未有眉目。

何勇明在采访中称,支付宝目前不考虑小程序的商业化问题。虎嗅了解到,支付宝小程序目前涉及两方面费用:佣金和支付通道费,前者是小程序运营服务商和商户一起协商决定的,后者是对商户使用支付宝收取千分之五的常规支付费用。

在第三方研究机构看来,小程序发展周期主要分为四个阶段:探索期、启动期、高速发展期和成熟期,目前处于高速发展后期,逐渐平稳发展。

在这一阶段, 扶持服务商、留住B端用户,是现阶段的主要任务。如腾讯推出的小程序服务商的成长计划。更为复杂的C端场景,腾讯也只能是扮演“教练”的角色,树立一两个典型案例,供其他中小服务商学习。

小程序的发明初衷,是让中小服务商和长尾需求找到自己的舞台。而阿里,对于中小商家有着天然的亲切感。在这次会议上,支付宝内部人士透露,计划之外的来宾大多是小程序中小服务商。

平台获得的小程序商家越多,覆盖的服务就越全,商家成为这场战争胜负的关键。而作为商家和平台的桥梁,小程序服务商则成为扩大平台小程序生态命脉般的存在。

所谓小程序服务商,即提供小程序线上开发,运营,或是线下地推等服务的供应商。较为常见的如有赞、微盟、即速应用等店铺搭建、营销推广的服务商。

小程序虽并未被商户熟知,但从不缺需求。一位服务商遇到过这样的情况,一个线下商户看到邻居付款时有个小程序,于是立马找来,帮他做了一个。那位商户并不知道小程序是什么,但他认为如果它成为别人的线上标配,自己也必须有一个。

这种商业竞争导向,会无意中促进小程序的分发和扩散。可对于小程序这样一个新的服务载体,想要做好并不容易。

小程序线下场景的最大困难来自于中小企业。大部分规模化的企业都拥有数字化运营团队,他们对小程序的方向和定位较为清晰,实施起来较为顺畅。而中小企业,绝大多数处于生存阶段,不懂运营,也没有钱组建数字化运营的团队,代运营服务商成为他们的唯一选择。

此次何勇明对外公布的小程序数量是100万+,但内部人士告诉虎嗅,支付宝小程序现在已接近120万个。从4月前的20多万增至近120万个,意味着5个月多出近5倍的商户。

在小程序的赛道上,微信小程序犹如一个天赋极高却对竞争形势后知后觉的优等生,一旦其稍有松懈,支付宝、百度、抖音们便有了追赶上的机会。

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